Der Markt als Lebensraum der Firma

Der Markt als Lebensraum der Firma läßt sich in einen Einkaufsmarkt (Arbeits-, Warenbeschaffungs- und Kapitalmarktplatz) und Absatzumschlagplatz rubrizieren. Der Absatzmarkt stellt die Palette jener Bedarfsträger dar,

an die sich die Unternehmenspräzens als potentielle Kunde ihrer Leistungsfähigkeit wendet.

Zwischen der Unternehmung und dem Marktplatz findet  eine Wertzirkulation (Güter- und Geldströme) statt, der durch gesonderte Kommunikationsströme unterstützt wird. Wie pluralistisch die Beziehungen einer Unternehmensorganisation zum Markt sind, zeigt die Illustration seiner Marktpartner. Man unterscheidet in diesem Zusammenhang vorgelagerte (Arbeitnehmer, Lieferanten, Kapitalgeber), nebengelagerte (Marktbegleiter, Öffentlichkeit) und nachgelagerte Umschlagplatzpartner (Absatzhelfer, Agenten, Bedarfsträger).

Für die Spezifizierung der Umschlagplatzgröße spielen die Begriffe Handelsplatzvolumen, Marktkompetenz und Marktplatzvolumen eine große Rolle. Die Wechselbeziehung bei Handelsplatzvolumen und Marktplatzpotential bringt den Sattheitsgrad eines Handelsplatzes zum Ausdruck. Zur Überprüfung der Stellung einer Unternehmung im Vergleich zu Konkurrenzunternehmensorganisationen muß der Umschlagplatzanteil ermittelt werden. Marktplatzanteilsentwicklungen sind ein unverzichtbares Indiz für das Standing der Organisation im Umschlagplatz.

Die Überleitung vom Verkäufer- zum Käuferhandelsplatz kann als die Geburtsstunde des modernen Marketing angesehen werden. Dieser Übergang in der Umschlagplatzbegebenheit machte eine Geistige Umgestaltung in der Organisationspolitik geboten. Es folgte eine Abkehr von der Herstellungsausrichtung und eine Zuneigung zur Kunden- bzw. Marketingorientierung. Am Bezugspunkt des gesamten Firmenverlaufs steht die Marketingforschung. Erst auf der Basis der im Zuge dessen ermittelten Informationen wird die Nutzung der absatzpolitischen Tools im Sinne eines optimalen Marketing-Mix angelegt.

Einer Unternehmensorganisation stehen bei der Nachforschung neuer Verkaufs- und Gewinnchancen vier essenzielle Marktplatzstrategien zur Verfügung: Handelsplatzpenetration, Marktplatzausweitung, Besiedlung von Handelsplatzlücken und Diversifizierung. Darüberhinaus zählt weiters die Handelsplatzsegmentierung zu den marketingpolitischen Grundlageentscheidungen. Die Marktplatzsegmentierung als Teilumschlagplatz-Strategie verschafft der Organisation, anstelle eines marginalen und bedrohten Anteils am Gesamtmarkt, eine starke Stellung in den ausgesuchten Teilbereichen.

In der Praxis hat die geografische und speziell die demografische und psychografische Handelsplatzsegmentierung eine große Relevanz erlangt. Als dedizierte Segmentierungsstrategien unterteilt man die aggregierte und differenzierte Marketingstrategie.