Marketing

Gestalt der Marketingplanung
Bei dem Blickwinkel der Laufzeit der Pläne sowie ob der Planelastizität ergeben sich diverse Strukturen der Marketingplanung.

Planungsgestalten nach ihrer Fristigkeit
Man unterscheidet nachfolgende Planungsgestalten nach dem Merkmal Zeitdauer:

langfristige (strategische) Disposition: mehr als fünf Jahre
   
mittelfristige (taktische) Konzeption: von einem bis allenfalls fünf Jahre

zeitnahe (operative) Disposition: bis zu einem Jahr.

Kontinuierlich sollten von der Unternehmensorganisation langfristige und zeitnahe Pläne erstellt werden. Die kurzfristige Konzeption leitet sich aus der nachhaltigen ab und muß diese tauglich erweitern. Handelt es sich im Zusammenhang der langfristigen Disposition aufgrund zu wenig aufschlussreicher Wissensansammlung um lediglich verallgemeinernde Aussagen, so fehlt ein bindendes Glied zwischen beiden Konzeptionsstufen. In diesem Fall ist eine mittelfristige Planungsperiode einzufügen, für die bestimmtere Aussagen entstehen können.

Wenn gleichfalls die zeitnahe Planung von der mittel- bzw. längerfristigen Marketingkonzeption abhängt, so besteht darüber hinaus unter beiden eine stark wechselseitige Beziehung. Weichen insofern die kurzfristig erreichten Resultate von den mittel- oder nachhaltig gesetzten Zielen beachtlich ab, so müssen letztere Pläne stimmig überarbeitet werden: z.B. Verwerfung des Zielniveaus; Evolution anderer Strategien, um die erhaltenen Ziele doch noch erreichen zu vermögen.

Durchgängig läßt sich eine dichte Relation zwischen der Länge der Dispositionsdauer und der Präzision der Pläne identifizieren.

Je weiter der Dispositionshorizont gespannt ist, umso inkompletter und unsicherer werden die Wissensansammlungen. Die längerfristige Planung im Sinne einer „Perspektivdisposition" stellt somit nur eine Rahmen- oder Grobdisposition dar. Mit kürzerer Dispositionsdauer nimmt aufgrund gesicherter Erwartungsaggregationen der Detaillierungsgrad zu. Die temporäre Planung bildet daher eine Feinplanung mit hohem operationalem Charakter.