Marketing

Faktoren für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich diverse Aspekte. Diese sollen dennoch hinsichtlich ihrer Adäquatheit für die nützliche Verwendung folgenden Anforderungen genügen:

•    Die Merkmale sollen sich mit den existierenen Marktforschungsfunktionen erkennen und ermitteln lassen. Speziell bei Merkmalen, wie Anlässe und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei häufig Schwierigkeiten.

•    Die herausgelesenen Käufergruppen müssen mit den gesonderten Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu bildende Marktsegment muß in seinem Kundenpotential so erheblich sein, daß es sich unter Renditestandpunkten lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konzipieren.

Folgende Gesichtspunkte haben für die Marktsegmentierung Maßgeblichkeit erlangt:

a)    Geografische Zerlegung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Zerlegung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso offerieren sich ggf. verschiedenartige klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Aufsplittung
Bei dieser Segmentierungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Beschäftigung, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demographische Zerlegung hat den positiven Aspekt, daß sich diese Merkmale vergleichsweise leicht erkennen und bestimmen sowie gezielt (etwa Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Pluspunkt erklärt die große Signifikanz der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Aufsplittung wird sie aus diesem Grund als „klassische" Marktsegmentierung bezeichnet.

Die Bedeutung einiger der oben angeführten Merkmale hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in selten einer Erkundigung das Alter als Einteilungsgrundannahme für Käufer. Dies liegt daran, daß viele eindeutigen Bedürfnisse dicht mit dem Alter korrelieren (z.B. Sportwaren).