Marketing

Bildung anderweitiger Marketingstrategien und Präferenzentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorangehenden Planungsphasen wurde aufgeklärt, wo die Firma steht (Tatbestanduntersuchung) und in welche Tendenzen die Fortentwicklungen aller Voraussicht nach ablaufen (Prognose). Darauf gründend war festzulegen,

wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der anschließenden Phase geht es gerade darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der vollständigen Marketingplanung liegt unbestreitbar in der Entfaltung alternativer Strategien, mit denen die feststehenden Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die bei den herrschenden internen und externen Konstellationen die höchste Zielerfüllungsqualität verspricht; es geht demzufolge um die Definition des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Betriebsamkeitsniveau der salespolitischen Tools bestimmt werden. Passenderweise ist hier erst von einer allumfassenden Disposition auszugehen, d.h. es wird das Betriebsamkeitsniveau der vier Hauptbündelungen (Submix-Bereiche) festgesetzt. Zur gleichen Zeit zu diesem Thema erfolgt der Zuordnungsverlauf, bei dem die jeweiligen geldlichen Mittel den Marketingaktivitäten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche sollen nunmehr im zweiten Ablaufschritt konkrete Vorgangsalternativen gesucht werden, die bei die Zielerreichung qualifiziert erscheinen. Zur Darstellung wollen wir im anschließenden einige Vorzeigebeispiele für dahingehende Wahlmöglichkeiten bezeichnen: 

Produkt- und Programmpolitik (Produkt-Mix)

Schöpfung und Einführung neuer Erzeugniss
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Fabrikatgruppen)

Preispolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Zunahme oder Ermäßigung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Fabrikate.