Marketing

Der Markt als Lebensumfeld der Unternehmung läßt sich in einen Beschaffungsmarkt (Arbeits-, Warenbeschaffungs- und Kapitalmarkt) und Absatzmarktplatz kategorisieren. Der Absatzmarkt stellt die Summe solcher Bedarfsträger dar, an die sich die Firma als potentielle Empfänger ihrer Performanz wendet.

Zwischen der Organisation und dem Handelsplatz findet  ein Wertumschlag (Güter- und Geldströme) statt, der durch eigene Kommunikationsströme unterstützt wird. Wie polymorph die Beziehungen einer Unternehmung zum Marktplatz sind, zeigt die Darstellung seiner Marktpartner. Man unterscheidet hier vorgelagerte (Arbeitnehmer, Lieferanten, Kapitalgeber), nebengelagerte (Konkurrenten, Gemeinwesen) und nachgelagerte Handelsplatzpartner (Absatzhelfer, Agenten, Bedarfsträger).

Für die Spezifizierung der Handelsplatzgröße spielen die Begriffe Handelsplatzfassungsvermögen, Umschlagplatztauglichkeit und Marktvolumen eine große Rolle. Die Beziehung inmitten Handelsplatzvolumen und Umschlagplatzpotential bringt den Sättigungsgrad eines Umschlagplatzes zum Ausdruck. Zur Beurteilung der Stellung einer Unternehmung im Vergleich zu Mitbewerbsunternehmensorganisationen muß der Marktshare ermittelt werden. Marktplatzanteilsentwicklungen sind ein wesentliches Indiz für das Standing der Organisation im Marktplatz.

Der Umbruch vom Verkäufer- zum Käufermarktplatz kann als die Geburtsstunde des fortschrittlichen Marketing angesehen werden. Dieser Wechsel in der Marktzusammenstellung machte eine Neuorientierung in der Firmaspolitik nötig. Es folgte eine Entsagung von der Fabrikationsausrichtung und eine Hinwendung zur Kunden- bzw. Marketingorientierung. Am Ansatzpunkt des gesamten Unternehmungprozesses steht die Marketingforschung. Erst auf der Basis der infolgedessen ermittelten Datensammlung wird die Indienstnahme der absatzpolitischen Tools im Sinne eines optimalen Marketing-Mix konzipiert.

Einer Unternehmung stehen bei der Suche neuer Verkaufs- und Gewinnchancen vier konstitutive Marktstrategien zur Verfügung: Marktplatzpenetration, Marktexpansion, Besiedlung von Marktplatzlücken und Diversifizierung. Darüberhinaus zählt weiters die Marktplatzsegmentierung zu den marketingpolitischen Grundlageentscheidungen. Die Marktsegmentierung als Teilumschlagplatz-Strategie verschafft der Unternehmensorganisation, anstelle eines minimalen und bedrohten Anteils am Gesamtumschlagplatz, eine starke Stellung in den auserwählten Abschnitten.

In der Praxis hat die geografische und besonders die die Bevölkerungsentwicklung betreffende und psychografische Marktsegmentierung eine große Geltung erlangt. Als besonderse Segmentierungsstrategien differenziert man die aggregierte und differenzierte Marketingstrategie.