Realisierung des Erzeugnis-Marketing

Ziele und Rollen des Produkt-Managers

Der Produkt-Manager ist als Schaltstelle im Marketingverlauf zu betrachten, und zwar in bezug auf die ihm anvertrauten Produkten. Als „Produktspezialist" hat er hierbei alle Vitalität in der Unternehmensorganisation passend den spezifischen Marktanforderungen des Fabrikates zu konzentrieren.

Abgesehen von dieser Basisleitlinie werden mit der Verwendung von Produkt-Managern im einzelnen nachfolgende Ziele verfolgt:

Realisierung des Erzeugnis-Marketing
Systematisierung des Produktbildungsprozesses
Marktnormierte Unterstützung der vorhandenen Produkte, demnach durchgehende Adaptation des Angebots an die sich verändernden Gebrauchsvorstellungen und Verbrauchsangewohnheiten der Kundschaft
Optimale Nutzung des Marketing-Mix
Übertragung des Marketing-Denkens in sämtliche betroffenen Betriebsabteilungen
Fortentwicklung der Kosten- und Gewinnklarsicht in den Funktionsbereichen (z. B. im Absatz)
Bessere Zeiteinteilung aller fabrikatbezogenen Betriebsamkeiten
Erzeugung eines Informationszentrums in zusammenhang mit bestimmten Fabrikatgruppen
Exkulpation des Top-Managements.

Zur Erreichung der mit seiner Inanspruchnahme verbundenen Ziele muß der Fabrikat-Manager folgende besonderen Eigenschaften nachkommen:

Planungsfunktion
Die planerische Ausarbeitung stellt wahrscheinlich den Hauptteil der Tätigkeiten des Fabrikat-Managers dar. Den handfesten Niederschlag seiner Planungsfunktion bildet der Marketing-Fabrikatplan, der eine spezifische Ziel- und Initiativenplanung für sein Fabrikat enthält.

Koordinationsmethode
Die Fabrikatziele lassen sich für den Produkt-Manager alleinig unter Einbindung aller betrieblichen Funktionsbereiche erreichen. Eine harmonisierende Annäherung der einzelnen Aktivitäten in Richtung Erzeugnis (Produkt-Marketing) stellt eine Grundvoraussetzung für den angestrebten Handelsplatzerfolg dar. Abgesehen von dieser erzeugniskonzeptionellen Angleichung der Initiativen muß der Produkt-Manager auch auf eine akkurate zeitliche Absprache der einzelnen Handlungen achten; dabei geht es um das korrekte Timing für die Inanspruchnahme des erzeugnisbezogenen Marketing-Mix.