Marketing

Erfahrungen belegen dass, das kalendarische Lebensalter bloß bedingten Aussagewert besitzt. Viel gewichtiger ist die Rahmenbedingung, wie sich der Käufer selbst bewertet und mit welcher psychologischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltsverdienst als ehedem unverzichtbare Segmentierungskondition hat aufgrund der Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Bedeutsamkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich vornehmlich in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumgütern des täglichen Bedarfs.

Je eher die Bedeutung der Einkünftehöhe als Unterscheidungs kriterium für eine isolierte Käufergruppe zurückgeht, desto eindringlicher tritt die Anteilnahme an der zwischenmenschlichen Klassifizierung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktbegutachtungsverfahren aus Verdienst, Profession und Bildungsstand ermittelt. Erfahrungsgemäße Nachforschungen konstatieren, daß sich die soziale Gruppe überwiegend auswirkt auf

•    Kaufangewohnheiten
•    Informationsrezeptionsbereitwilligkeit
•    Philosophie zu Spar- und Konsumverhaltensweise
•    Lebensstil

Psychografische Zerlegung

Die psychografische Segmentierung fußt auf der Maxime, daß sich die Bedürfnisse der Zielgruppen mehrfach aufgrund des Lebensstils oder persönlicher Besonderheiten distinguieren lassen als auf Basis demografischer Kennzeichen. Es liegt ein besonderes Anliegen in der tendenziell kargen vorhersagenden Wichtigkeit der demografischen Grundannahmen für das Anschaffungsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur gleichen Altersgruppe gehören und im übereinstimmenden Ortsteil leben, aber dennoch emotional und psychologisch völlig gegensätzlich sein. Alleinig auf demografische Charakteristika gestützt, fällt es einer Organisation schwer, spezifische Marketingprogramme zu entwerfen und erfolgreich durchzusetzen. Folglich gewinnt die psychografische Segmentierung in letzter Zeit laufend mehr an Relevanz.

Als spezielle Faktoren sind bei der psychografischen Unterteilung etwa zu nennen: Persönlichkeitskennzeichen (kontaktfähig, autonom, zugeknöpft, ansehensbewußt, konservativ, progressiv usw.), Verhaltenscharakteristika (Lebens- und Akquisitionsgewohnheiten) und Einstellungen bzw. Erwartungen gegenüber eindeutigen Fabrikaten oder Fabrikatgruppen.