Marketing

Notwendigkeiten für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung entbieten sich unterschiedliche Grundannahmen. Diese müssen jedoch betreffend ihrer Eignung für die praxistaugliche Anwendung folgenden Funktionalitäten genügen:

•    Die Kennzeichen müssen sich mit den gegebenen Marktforschungsmethoden erfassen und ermitteln lassen. Vornehmlich bei Merkmalen, wie Anreize und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei mehrfach Schwierigkeiten.

•    Die herausgelesenen Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu formende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so bedeutsam sein, daß es sich unter Renditestandpunkten lohnt, dafür ein besonderes Marketingprogramm zu entwerfen.

Folgende Grundannahmen haben für die Marktsegmentierung Bedeutung erlangt:

a)    Geografische Aufsplittung
Als Grundlage für eine geografische Segmentierung können unterschiedliche Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbewohner dienen. Ebenso eröffnen sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.

b)    Demografische Unterteilung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Besonderheiten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Beschäftigung, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demographische Zerlegung hat den Pluspunkt, daß sich diese Merkmale vergleichsweise leicht feststellen und messen sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Pluspunkt erklärt die große Wichtigkeit der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Segmentierung wird sie folglich als „klassische" Marktaufsplittung bezeichnet.

Die Relevanz einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit ein klein bisschen verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in selten einer Nachforschung das Alter als Einteilungsvorbedingung für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele detaillierten Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportwaren).