Marketing

Basisklassen der Marketing anordnung

Für den Fall, dass man sich der Geltung des Marketing gegenwärtig in den Unternehmen laufend mehr bewußt wird, dann ist es nur nolens volens, daß dieser Bereich funktionell und personell zu einem verschachtelten Konstrukt anwächst.

Damit entsteht parallel die Voraussetzung einer angebrachten organisatorischen Gliederung. Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte hervorkristallisiert, die als praxistauglich anzusehen sind: (Teil-)Aufgaben des Marketing, Artikele, Kundengruppen und Verkaufgebiete.

Dadurch können folgende Grundsorteen der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktausgerichtete Marketingorganisation
Kundenorientierte Marketingorganisation
Gebietsausgerichtete Marketingorganisation

Erfolgt die organisatorische Architektur nach einem der benannten Aspekte, so spricht man von einer eindimensionalen Marketinganordnung. Werden zwei (etwa Elaboratee und Funktionen) oder mehr Kriterien bei der organisatorischen Problembewältigung herangezogen, so führt das zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsorientierte Marketingstruktur

Dabei ist die Stufe unter der Direktion nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Erstellung usw.) und der Marketingbereich in funktionelle Teilbereiche wie Marktforschung, Advertisement, Verkaufsförderung, Vertrieb usw. untergliedert. Diese Organisationsform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. äußerst gleichförmigen Fabrikatprogramm, welches einzig auf wenigen Märkten verkauft wird.

Für die funktionsausgerichtete Organisation ist kontinuierlich eine Innenausrichtung mit einem ausgeprägten Ressortdenken kennzeichnend. Dies bringt Probleme für den Datendurchfluss inert den einzelnen Abteilungen. Einer Abstimmung der Aktivitäten je nach etwa produkt- oder kundenbestimmten Aspekten wird keineswegs in genügendem Grad berücksichtigt. Selbige Nachteile der funktionsorientierten Marketingstruktur kommen umso mehr zum Tragen, je heterogener das Elaboratprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblematiken sind.