Marketing

Entwicklung alternativer Marketingstrategien und Wahlentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorigen Planungsphasen wurde erfasst, wo die Unternehmung steht (Kontextuntersuchung) und in welche Richtung die Entfaltungen wahrscheinlich vonstattengehen (Prognose). Darauf basierend war festzulegen,

wohin die Firma will (Marketingziele). In der nachfolgenden Phase geht es gerade darum, wie die Zielvorstellung erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der gesamten Marketingplanung liegt unleugbar in der Bildung alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Wahl derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominanten internen und externen Gegebenheiten die höchste Zielerfüllungsstärke verspricht; es geht folglich um die Definition des idealen Marketing-Mix.

Im ersten Abschnitt muß das Betriebsamkeitsniveau der vertriebspolitischen Tools bestimmt werden. Sinnvollerweise ist in diesem Zusammenhang erst von einer globalen Konzeption auszugehen, d.h. es wird das Geschäftigkeitsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) bestimmt. Zur gleichen Zeit hierzu erfolgt der Allokationsablauf, bei dem die jeweiligen pekuniären Mittel den Marketingbetriebsamkeiten zugeordnet werden.

Binnen der einzelnen Submix-Bereiche sollen nun im zweiten Abschnitt reelle Vorgangsalternativen gesucht werden, die im Zuge die Zielerreichung geeignet scheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im anschließenden einige Exempele für derartige Wahlmöglichkeiten erwähnen: 

Fabrikat- und Programmpolitik (Erzeugnis-Mix)

Realisierung und Einführung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Artikelprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Erzeugnisgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Hebung oder Senkung des Preisniveaus
Einführung der Preisempfehlung für alle angebotenen Handelsgüter.