Marketing

Aspekte für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung eröffnen sich verschiedenartige Prämissen. Diese müssen hingegen ob ihrer Anwendbarkeit für die praxistaugliche Verwendung folgenden Anforderungen genügen:

•    Die Konditionen sollen sich mit den

gegebenen Marktforschungsmethoden erfassen und bestimmen lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Anreize und Denkweisen der Kunden, bestehen hierbei meistens Schwierigkeiten.

•    Die ausgewählten Käufergruppen sollen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen erreichbar sein.

•    Das zu gestaltende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so erheblich sein, daß es sich unter Ertragskriterien lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu konzipieren.

Folgende Vorbedingungen haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Segmentierung
Als Grundvoraussetzung für eine geografische Zerlegung können verschiedenartige Konsumptionsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtpopulation dienen. Ebenso offerieren sich ggf. verschiedene klimatische Bedingungen zur Zerlegung an.

b)    Demografische Zerlegung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende besonderen Eigenschaften herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Tätigkeit, Bildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkommen. Die demographische Aufsplittung hat den Vorzug, daß sich diese Spezialitäten hinlänglich leicht erkennen und ermitteln sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Pluspunkt erklärt die große Geltung der demografischen Marktzerlegung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie aufgrund dessen als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Bedeutsamkeit einiger der oben angeführten Spezialitäten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in selten einer Analyse das Alter als Einteilungsnotwendigkeit für Kunden. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse dicht mit dem Alter kovariieren (z.B. Sportwaren).