Marketing

Die strukturelle Eingliederung des Marketing in die Unternehmungssorganisation

Ein entschlossen marktorientiertes Leiten setzt in arbeitsteilig operierenden Unternehmen voraus, daß die absatz bestimmten Funktionen, wie Marktforschung, Artikelentwicklung, Preisausprägung, Absatz usw., in einer Marketingabteilung

verdichtet werden. Dieses ist eine Grundvoraussetzung für die bestmögliche Verwendung der einzelnen Marketingtools. Bei dem nicht-eingebetteten Marketing wirken die einzelnen Abteilungen mehr oder geringer abgeschieden ohne eine genügende mutualee Koordinierung, auf den Abnehmer ein.

Die Abteilungen richten ihre Aufmerksamkeit meist auf eigene Tätigkeitsbereichsziele, die mit dem Marketingkonzept in Widerstreit stehen mögen. Erst vermittels des eingebauten Marketings läßt sich eine zusammengeballte und durchschlagende Kombination der Marketingaktivitäten erlangen. Während im Voraus viele Instanzen für diverse Marketingaktivitäten zuständig waren, ist nun eine Bündelung der Verantwortlichkeit in einer Hand (Marketingdirektor) gewährleistet. Dieses erhöht die Qualität und Intensität der Aufgaben durchführung.

Zusätzlich zu der Koordination innerhalb der Marketingabteilung muß es darüber hinaus zu einer aufbauenden Gruppenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionssektoren der Unternehmung (Beschaffung, Anfertigung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Bedingung diesbezüglich liegt darin, daß man dem Marketingdirektor zumindest den gleichen Stand in der Unternehmenshierarchie einräumt wie den Führungskräften der anderen Funktionsdepartments.

Die Integration des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — etwa wie es in der Realität mitunter anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung vis-à-vis der Einteilung als Linieninstanz und verkompliziert die Absprache der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptrollen. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag allein als Vorstadium zu einer wirkungsvollen Marketingstruktur betrachtet werden.

Es soll keinesfalls falsch interpretiert werden, daß selbst eine hierarchische Gleichstellung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Unternehmensgebiete noch nicht optimal zu sein braucht. Zwischen Marketing und den übrigen Funktionssektoren können mehrheitlich Zielkonflikte entstehen.