Marketing

Die organisatorische Eingliederung des Marketing in die Unternehmenssorganisation

Ein kohärent marktorientiertes Handeln setzt in arbeitsteilig wirkenden Firmen voraus, daß die absatz charakteristischen Funktionen,

bspw. Marktforschung, Erzeugnisentwicklung, Preisausprägung, Vertrieb usw., in einer Marketingabteilung zusammengefasst werden. Dieses ist eine Grundvoraussetzung für die bestmögliche Nutzung der einzelnen Marketingmittel. Beim nicht-eingebetteten Marketing arbeiten die einzelnen Abteilungen mehr oder minder abseits, ohne eine befriedigende wechselseitige Absprache, auf den Kundenkreis ein.

Die Abteilungen richten ihre Aufmerksamkeit meist auf eigene Aufgabengebietsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen können. Erst mittels des eingebetteten Marketings läßt sich eine zusammengeballte und zugkräftige Zusammenstellung der Marketingtätigkeiten erlangen. Während im Vorfeld mehrere Instanzen für unterschiedliche Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist unterdies eine Bündelung der Verantwortlichkeit in einer Hand (Marketingmanager) gewährleistet. Dies erhöht die Qualität und Intensität der Aufgaben abwicklung.

Benachbart der Koordinierung innerhalb der Marketingabteilung muß es des Weiteren zu einer aufbauenden Teamarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsteilbereichen der Firma (Einkauf, Erstellung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine essentielle Vorbedingung diesbezüglich liegt darin, daß man dem Marketingmanager minimal den gleichen Status in der Betriebshierarchie einräumt wie den Leitern der anderen Funktionsteilbereiche.

Die Eingliederung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsleitung — zum Beispiel wie es in der Realität ab und zu anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüberliegend der Klassifikation als Linieninstanz und beeinträchtigt die Abstimmung der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptrollen. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag einzig als Vorstufe zu einer schlagkräftigen Marketinganordnung betrachtet werden.

Es soll keinesfalls falsch interpretiert werden, daß selbst eine hierarchische Egalisierung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Unternehmensgebiete noch nicht bestmöglich zu sein braucht. Unter Marketing und den übrigen Funktionsgebieten können üblich Zielkonflikte entstehen.