Marketing

Nahe der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Säulen innerhalb des vertriebspolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmaßnahmen Wert-, Preisnachlass- und Konditionenpolitik wie noch

Verkaufsfinanzierung zusammen.
Innerhalb der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Signifikanz zu. Das Kerngehalt der Preispolitik prägen die Entscheidungen betreffend der Preislage, der Preisbindung für neue Produkte und der Preismodifikationen für im Markt derzeit etablierte Waren.

Die preispolitischen Opportunitäten im Sinne einer „rührig en Preispolitik" hängen generell vom Rang der Gemischtheit des Angebots ab. Glückt es einer Unternehmung nicht, für seine Handelsgüter Vorlieben auf Abnehmerseite aufzubauen, so ist sie zu einer „adaptiven Preispolitik" gezwungen; das bedeutet: die Firma hat sich an einen im Markt feststehenden Preis anzupassen.

Als ausschlaggebende Bestimmungsgrößen der kommerziellen Preisentscheidung sind prinzipiell anzusehen: Firmenrichtmarke, Marktbeschaffenheit, Abnehmerverhalten, das Gebaren der Marktbegleiter und Verkaufsmittler, die Kosten und in gewissem Quantum ebenso staatliche Reglementierungen. Ebendiese Parameter kommen dann ebenso in den drei gewichtigen Ausrichtungsoptionen bei der Preisbildung praktisch zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageausgerichtete und wettbewerbsausgerichtete Preisausbildung.

Im Unterschied zu den seltenen Fällen der Preisdeterminierung für neue Handelsgüter stellen die Preisrevisionen ein permanentes Entscheidungsproblem der Unternehmung dar. Generell ist unterdies zu differenzieren, inwieweit die Preismodifikationen aus eigener Initiative oder als Effekt auf preisliche Maßnahmen der Konkurrenz ergehen.

Von am stärksten ausgeprägter Bedeutsamkeit bei Preismodifikationsentscheidungen sind die zu vermutenden Erwerber- und Konkurrenzerwiderungen, wenngleich erstere mittels der vorgegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von persönlichen Aspekten im Käuferverhalten bestimmt werden. Für die Auswahl der entsprechenden Reaktionsoption auf Preismodifikationen der Konkurrenz spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine ins Gewicht fallende Rolle.