Marketing

Benachbart der Produkt-, Kommunikations- und Distribution Policy stellt die Entgeltpolitik eine der vier Stützen innerhalb des verkaufspolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmitteln Wert-, Rabatt- und Konditionenpolitik wie noch Salesfinanzierung

zusammen.
Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die weitaus größte Bedeutung zu. Das Kerngehalt der Preispolitik gestalten die Entscheidungen betreffend der Wertlage, der Preisverankerung für neue Erzeugnisse und der Preisabänderungen für im Markt anhängig gefestigte Produkte.

Die preispolitischen Wege im Sinne einer „lebenskräftig en Preispolitik" hängen grundsätzlich vom Maß der Ungleichartigkeit des Angebots ab. Erreicht es einer Firma nicht, für seine Fabrikate Vorlieben auf Verbraucherseite aufzubauen, so ist sie zu einer „anpassbaren Preispolitik" gezwungen; das bedeutet: die Unternehmung hat sich an einen im Markt vorgegebenen Wert zu akkommodieren.

Als wesentliche Entscheidungsfaktoren der gewerblichen Preisentscheidung sind grundlegend anzusehen: Organisationszielsetzung, Marktkonsistenz, Abnehmerverhalten, das Auftreten der Marktbegleiter und Absatzmittler, die Kosten und in gewissem Maße ebenfalls staatliche Reglementierungen. Diese Parameter kommen somit zudem in den drei gewichtigen Orientierungsoptionen bei der Preisentwicklung in praxi zum Ausdruck: kostenausgerichtete, nachfrageausgerichtete und konkurrenzausgerichtete Preisentstehung.

Im Gegensatz zu den seltenen Fällen der Preisbestimmung für neue Waren stellen die Wertänderungen ein laufendes Entscheidungsproblem der Firma dar. Grundlegend ist dazu zu trennen, ob die Preismodifizierungen aus eigener Entschlusskraft oder als Wirkung auf preisliche Maßnahmen der Konkurrenz geschehen.

Von tonangebender Bedeutsamkeit bei Preiskorrektursentscheidungen sind die zu vermutenden Käufer- und Mitbewerbswirkungen, wobei erstere mittels der gegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von persönlichen Gesichtspunkten im Erwerberverhalten bestimmt werden. Für die Auslese der jeweiligen Reaktionsauswahlmöglichkeit auf Preisabänderungen der Wettbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine zentrale Rolle.