Marketing

Nahe der Produkt-, Kommunikations- und Distribution Policy stellt die Entgeltpolitik eine der vier Säulen innerhalb des vertriebspolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzeltools Preis-, Nachlass- und Konditionenpolitik wie

noch Verkaufsfinanzierung zusammen.
Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Geltung zu. Das Kerngehalt der Preispolitik prägen die Entscheidungen betreffend der Preislage, der Preisbindung für neue Fabrikate und der Preismodifikationen für im Markt anhängig gefestigte Produkte.

Die preispolitischen Wege im Sinne einer „lebendig en Preispolitik" hängen generell vom Rang der Gemischtheit des Angebots ab. Erreicht es einer Organisation nicht, für seine Handelsgüter Vorlieben auf Verbraucherseite aufzubauen, so ist sie zu einer „anpassbaren Preispolitik" gezwungen; das heißt: die Unternehmung hat sich an einen im Markt feststehenden Wert zu akkommodieren.

Als essentielle Bestimmungsfaktoren der gewinnorientierten Preisresolution sind grundsätzlich anzusehen: Firmenzielvorstellung, Marktkonsistenz, Käuferverhalten, das Auftreten der Marktbegleiter und Vertriebsmittler, die Kosten und in gewissem Umfang ebenfalls staatliche Reglementierungen. Ebendiese Parameter kommen demzufolge zudem in den drei elementaren Ausrichtungsmöglichkeiten bei der Preisbildung in der Praxis zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageausgerichtete und wettbewerbsorientierte Preisbildung.

Im Kontrast zu den seltenen Fällen der Preisbestimmung für neue Fabrikate stellen die Preisabänderungen ein ständiges Entscheidungsproblem der Unternehmung dar. Im Allgemeinen ist hierbei zu unterteilen, inwiefern die Preiskorrekturen aus eigener Entschlusskraft oder als Effekt auf preisliche Maßnahmen der Wettbewerber geschehen.

Von dominanter Bedeutung bei Preisänderungsentscheidungen sind die zu antizipierenden Käufer- und Wettbewerbserwiderungen, wogegen erstere vermittels der existierenen Preiselastizität der Nachfrage und von nicht objektiven Gesichtspunkten im Käuferverhalten bestimmt werden. Für die Bevorzugung der entsprechenden Reaktionswahlmöglichkeit auf Preismodifikationen der Wettbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine ins Gewicht fallende Rolle.