Marketing

Nahe der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Stützen innerhalb des salespolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzeltools Wert-, Rabatt- und Konditionenpolitik sowie

Salesfinanzierung zusammen.
Innerhalb der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Bedeutung zu. Das Kerngehalt der Preispolitik prägen die Entscheidungen betreffend der Wertlage, der Preisverankerung für neue Erzeugnisse und der Preisrevisionen für im Markt bereits bewährte Artikel.

Die preispolitischen Möglichkeiten im Sinne einer „aktiv en Preispolitik" hängen gutenteils vom Rang der Inhomogenität des Angebots ab. Gelingt es einer Organisation nicht, für seine Handelsgüter Vorlieben auf Verbraucherseite aufzubauen, so ist sie zu einer „flexibelen Preispolitik" gezwungen; sprich: die Firma hat sich an einen im Markt vorgegebenen Preis zu adaptieren.

Als wesentliche Bestimmungsgrößen der gewinnorientierten Preisurteilsfindung sind in der Gesamtheit anzusehen: Unternehmenszielsetzung, Marktanordnung, Erwerberverhalten, das Gebaren der Konkurrenten und Vertriebsmittler, die Kosten und in gewissem Maße zudem staatliche Regelfestlegungen. Ebendiese Parameter kommen demzufolge zudem in den drei essenziellen Ausrichtungsmöglichkeiten bei der Preisfindung in der Praxis zum Ausdruck: kostenausgerichtete, nachfrageausgerichtete und wettbewerbsorientierte Preiserfindung.

Im Kontrast zu den seltenen Fällen der Preisfestsetzung für neue Erzeugnisse stellen die Preisabänderungen ein fortlaufendes Entscheidungsproblem der Organisation dar. Grundlegend ist an diesem Punkt zu unterscheiden, inwieweit die Preisänderungen aus eigener Entschlusskraft oder als Wirkung auf preisliche Handlungen der Mitbewerber stattfinden.

Von tonangebender Maßgeblichkeit bei Preismodifikationsentscheidungen sind die zu schätzenden Kunden- und Mitbewerbswirkungen, wohingegen erstere durch der vorgegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von subjektiven Aspekten im Erwerberverhalten bestimmt werden. Für die Abstimmung der entsprechenden Reaktionsalternative auf Preiskorrekturen der Mitbewerber spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine wichtige Rolle.