Marketing

Das Instrument der Produktpolitik nimmt eine gravierende Position in der Marketingpolitik einer Unternehmung ein. Entscheidungen für Produkte und das gesamte Produktprogramm zählen unleugbar zu den kommerziellen Grundsatzentscheidungen.

Aus vertriebwirtschaftlicher Anschauungsweise interessiert bei einem Artikel keinesfalls so überaus die technologische Errungenschaft,

statt dessen eher die mit dem Erzeugnis mögliche Sinnhaftigkeitstiftung für den Erwerber. Von den beiden Zweck-Komponenten eines Fabrikats, Grundnutzen und Zusatznutzen, bietet gerade der Zusatznutzen marketingtechnisch die beste Betrachtungsweise, um eine positive Distanz gegenüber Mitbewerbsprodukten zu erlangen.

Diese geplante Differenzierung gegenüber dem Mitbewerb läßt sich dennoch einzig schaffen, sofern für das Erzeugnis ein besonderes Ansehen und eine eigenständige Kontur im Sinne einer 'Produktpersönlichkeit' aufgebaut wird. Dieses setzt andererseits die Symbolisierung des Machwerks voraus. Damit zeigt sich allerdings die große Signifikanz der Markenbildung und Markenstrategie für die kommerzielle Produkt- und Marketingpolitik.

Die Produktpolitik beherberg die drei Entscheidungskomplexe Produktinnovation, Produktmodifikation und Produkteliminierung. Die Produktinnovation ist zur wichtigsten Säule innerhalb der Produktpolitik geworden. Die neuen Produkte können aber alleinig somit die in sie gesetzten Erwartungen befolgen, falls an die Weiterentwicklung und Markteinführung der neuen Fabrikate mit einem Ordnungsprinzip herangegangen wird. Der Entscheidungsprozess bei Artikel-Neueinführungen sollte mithin nachfolgende Phasen vollziehen: Suche nach Fabrikatideen, Auswahl der Ideen, Fabrikatentwicklung und Einleitung im Markt, wogegen sich in diesem Zusammenhang die Vorschaltung eines Testmarktes praktisch bewährt hat.

Mittels der Produktmodifikation im Sinne einer Produktüberholung (Relaunch) will man die Lebensdauer bereits im Markt etablierter Produkte ausweiten.