Marketing

Das Produkt-Management zählt gegenwärtig zu den überwiegend diskutierten Gruppierungen innerhalb der Marketingorganisation. In der Industrie stellt sich an diesem Punkt keineswegs mehr so überaus die Frage, ob,

sondern wie das Produkt-Management in den einzelnen Unternehmungen zu praktizieren ist. Die Erwiderung hierauf wird im Fokus der folgenden Ausführungen stehen. Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat damals schon zur Implementierung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager eingesetzt gesetzt.

Die Methode des Produkt-Managements

Von den im vorangehenden Textabschnitt besprochenen Organisationsprägungen stellt die funktionsorientierte Organisation die Geschichte betreffend gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist auch in diesen Tagen noch die gängigste Organisationsform. Die funktionelle Organisation fördert das abteilungsbezogene Denken („innenorientiert"), d.h. die Erzeugnisinteressen haben sich den Funktionalitätsinteressen zu subordinieren (Gefahr des Aufgabenbereichs-Egoismus). Das einzelne Produkt tritt notwendigerweise in den Hintergrund. Die abgängige direkte Kalibrierung auf die Produkte blieb solange unkompliziert, als das Produktprogramm der Firma klein und in sich homogen war.

Mit sprießender Weite des Fabrikatprogramms wird jedoch eine fabrikatbezogene Steuerung und Koordination der Organisationsaktivitäten immerzu dringlicher. Als Lösungsopportunität bietet sich hierfür die bereits dargestellte Spartenorganisation (Divisionalisierung) an. Die Überleitung von der funktionalen Anordnung zur Divisionalisierung forder jedoch ganzheitliche und weitreichende Varianten in der Firma, aufgrund dessen, dass das Verwaltungssystem praktisch total umgestaltet wird. Zahlreiche Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt keinesfalls (oder bis jetzt nicht) machen. In diesem Fall bietet sich die Implementierung des Produkt-Managements sozusagen als „kleine Antwort" an.

Der Grundgedanke des Erzeugnis-Managements besteht nun darin, die klassische funktionelle Struktur mit einer zweiten Struktursebene zu überlagern, deren Richtmarke nicht in der idealen Vollendung betrieblicher Einzelfunktionen, stattdessen in der Erreichung eines maximalen Produkterfolges liegt.