Marketing

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein fundamentales Kommunikationsagens zwischen dem Fabrikanten und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Advertisement bildet sie ein Festwert,

die sich in das Gedächtnis des Abnehmers speichern soll.

Die Marke dient zur Identifikation eines Erzeugnises und soll eine sichtliche Distinktion gegenüber Konkurrenzerzeugnissen zulassen.

Die Marke (brand) besteht aus den beiden Komponenten Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den äußerbaren Bestandteil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Emblem, eine Zeichnung,  eine bestimmte Tönung oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innert der profitorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungskomplexe strategischer Formgebung distinguieren:
1.    die Selektion des Markennamens
2.    die Strategie der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Resolution bezüglich der Wahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei wohlüberlegte Auswahlmöglichkeiten erkennbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Erzeugnis einen einzelnen Markennamen.

Das Produkt als 'Monomarke', ebenso Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, völlig befreit von von der Unternehmung. Man spricht in diesem Zusammenhang vom 'Separationsprinzip', weil zwischen Produktname und Firmenname keine Beziehung existiert.

Wird das neue Erzeugnis gütemäßig gewollt niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, mag der hohe Beschaffenheitsanspruch und das gute Ansehen der übrigen Erzeugnise ungeschwächt beibehalten werden.

Die Organisation kann an die Namensgebung für das neue Erzeugnis rundweg frei herangehen. Es besteht von daher darüber hinaus nicht die Gefahr, daß die neue Marke auf Grund möglicher widriger Einstellungen seitens der Kunden zum Organisation a priori belastet wird.

Ein neuer Name kann bei den potenziellen Kunden leichter eine gewisse Kaprice für das neue Produkt verursachen.