Marketing

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein bedeutsames Kommunikationsmittel zwischen dem Hersteller und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Werbung bildet sie eine Konstante,

die sich in das Andenken des Abnehmers speichern soll.

Die Marke dient zur Identifikation eines Produktes und soll eine offensichtliche Distinktion gegenüber Konkurrenzprodukten gestatten.

Die Marke (brand) besteht aus den beiden Bauelementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den ausdrückbaren Konstituens der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Skizze,  ein bestimmtes Kolorit oder Schreibweise das Produkt optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innerhalb der kommerziellen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsgruppierungen strategischer Art unterscheiden:
1.    die Wahl des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Resolution bezüglich der Selektion des Markennamens für ein neues Fabrikat sind drei geplante Auswahlmöglichkeiten bemerkbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Unternehmung für jedes einzelne Erzeugnis einen jeweiligen Markennamen.

Das Fabrikat als 'Monomarke', ebenfalls Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, vollends befreit von von der Unternehmung. Man spricht hierbei vom 'Isolationsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Verbindung besteht.

Wird das neue Erzeugnis qualitativ willentlich niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, kann der hohe Gütesanspruch und das gute Renommee der übrigen Produkte ungeschwächt bewahrt werden.

Die Unternehmung kann an die Namensgebung für das neue Fabrikat durchweg frei herangehen. Es besteht demnach ebenso keineswegs die Gefahr, daß die neue Marke auf Grund möglicher unglücklicher Einstellungen vonseiten der Abnehmer zum Unternehmung a priori belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den etwaigen Abnehmern leichter eine bestimmte Entzückung für das neue Fabrikat hervorrufen.