Marketing

Kennzeichen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung bieten sich ausgewählte Gesichtspunkte. Diese sollen dennoch ob ihrer Zweckmäßigkeit für die praktikabele Nutzung folgenden Voraussetzungen genügen:

•    Die Kriterien sollen sich mit den existierenen Marktforschungsmethoden aufnehmen und ermitteln lassen. Namentlich bei Merkmalen, wie Auslöser und Geisteshaltungen der Kunden, bestehen hierbei meist Schwierigkeiten.

•    Die herausgesuchten Käufergruppen müssen mit den speziellen Marketing-Maßnahmen ansprechbar sein.

•    Das zu gestaltende Marktsegment muß in seinem Abnehmerpotential so ansehnlich sein, daß es sich unter Ertragsstandpunkten lohnt, dafür ein spezielles Marketingprogramm zu entwerfen.

Folgende Merkmale haben für die Marktsegmentierung Maßgeblichkeit erlangt:

a)    Geografische Zerlegung
Als Vorbedingung für eine geografische Zerlegung können verschiedene Verbrauchsgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso bieten sich ggf. unterschiedliche klimatische Bedingungen zur Unterteilung an.

b)    Demografische Zerlegung
Bei dieser Aufsplittungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Alter, Geschlecht, Arbeit, Ausbildungsniveau, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltsverdienst. Die demografische Zerlegung hat den positiven Aspekt, daß sich diese besonderen Eigenschaften verhältnismäßig leicht feststellen und ermitteln sowie gezielt (zum Beispiel Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Relevanz der demografischen Marktsegmentierung. Zusammen mit der geografischen Zerlegung wird sie deswegen als „klassische" Marktunterteilung bezeichnet.

Die Wichtigkeit einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit etwas verschoben:

Nebst dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erkundigung das Alter als Einteilungskondition für Abnehmer. Dies liegt daran, daß viele charakteristischen Bedürfnisse eng mit dem Alter zusammenhängen (z.B. Sportkonsumgüter).