Marketing

Grundtypen der Marketing organisation

Für den Fall, dass man sich der Signifikanz des Marketing jetzt in den Firmen kontinuierlich mehr bewußt wird, dann ist es lediglich unvermeidlich,

daß dieser Sektor funktionell und personell zu einem vielschichtigen Gebilde anwächst. Hierdurch entsteht gleichzeitig die Erfordernis einer geeigneten organisatorischen Architektur. Für eine Strukturierung des Marketingbereichs haben sich vier wesentliche Gesichtspunkte herauskristallisiert, die als praktikabel anzusehen sind: (Teil-)Routinen des Marketing, Elaboratee, Kundengruppen und Verkaufgebiete.

Dabei können folgende Grundarten der Marketinganordnung unterschieden werden:

Funktions orientierte Marketing anordnung
Produktausgerichtete Marketingstruktur
Kundenorientierte Marketingorganisation
Gebietsausgerichtete Marketingstruktur

Erfolgt die organisatorische Gliederung nach einem der geheißenen Kriterien, so spricht man von einer linearen Marketingorganisation. Werden zwei (beispielsweise Artikele und Funktionen) oder mehr Standpunkte bei der organisatorischen Antwort herangezogen, so führt dieses zu einer mehrdimensionalen Marketinganordnung.

Funktionsorientierte Marketinganordnung

Dazu ist die Ebene unter der Geschäftsleitung nach den Hauptfunktionen (Einkauf, Fabrikation usw.) und der Marketingbereich in funktionale Teilbereiche wie Marktforschung, Reklame, Verkaufsförderung, Sales usw. untergliedert. Diese Strukturform empfiehlt sich bei einem vergleichsweise kleinen bzw. überaus homogenen Produktprogramm, das einzig auf wenigen Märkten veräussert wird.

Für die funktionsausgerichtete Anordnung ist ständig eine Innenausrichtung mit einem ausgeprägten Ressortdenken charakteristisch. Dieses bringt Probleme für den Wissensfluss zwischen den einzelnen Abteilungen. Einer Koordination der Tätigkeiten gemäß z. B. produkt- oder kundenbestimmten Standpunkten wird nicht in genügendem Grad einberechnet. Selbige Nachteile der funktionsausgerichteten Marketingorganisation kommen desto mehr zum Tragen, je uneinheitlicher das Elaboratprogramm oder die Kunden- bzw. Marktproblemstellungen sind.