Marketing

Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Erzeugnis stellt ein bedeutsames Kommunikationsmedium zwischen dem Produzenten und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Reklame bildet sie ein Festwert, die sich in das Andenken des Abnehmers

einprägen soll.

Die Marke dient zur Kennung eines Produktes und soll eine eindeutige Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten gestatten.

Die Marke (brand) besteht aus den beiden Einheiten Markenname (brand name) und Markenzeichen (brand mark). Der Name bildet den ausdrückbaren Teil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Symbol, eine Zeichnung,  ein bestimmter Farbton oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.

Innert der unternehmerischen Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungsbündelungen strategischer Art trennen:
1.    die Wahl des Markennamens
2.    das Kalkül der Markenausdehnung
3.  die Multimarkenstrategie

Bei der Resolution betreffend der Selektion des Markennamens für ein neues Erzeugnis sind drei wohlüberlegte Auswahlmöglichkeiten erkennbar:

Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Erzeugnis einen besonderen Markennamen.

Das Produkt als 'Monomarke', ferner Objektmarke) genannt, ist auf sich alleinig gestellt, ganz und gar abgekoppelt von der Organisation. Man spricht hier vom 'Isolationsprinzip', weil zwischen Produktname und Firmenname keine Abhängigkeit existiert.

Wird das neue Erzeugnis gütemäßig gewollt niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, mag der hohe Beschaffenheitsanspruch und das gute Renommee der übrigen Erzeugnise ungeschwächt erhalten werden.

Die Unternehmung mag an die Namensfindung für das neue Erzeugnis durchweg frei herantreten. Es existiert vor diesem Hintergrund ebenso nicht die Gefahr, daß die neue Marke vermittels möglicher unglücklicher Einstellungen vonseiten der Abnehmer zum Unternehmung von vornherein belastet wird.

Ein neuer Name mag bei den eventuellen Kunden leichter eine bestimmte Begeisterung für das neue Erzeugnis entfachen.