Marketing

Das Produkt-Management zählt in diesen Tagen zu den häufig diskutierten Gruppierungen innerhalb der Marketingorganisation. In der Branche stellt sich dabei nicht mehr so sehr die Frage, ob, sondern inwieweit das Produkt-Management in den einzelnen

Unternehmungen auszuüben ist. Die Erwiderung hierauf wird im Fokus der nachfolgenden Darlegungen stehen. Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Unternehmung Procter & Gamble hat dereinst bereits zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager verwendet gesetzt.

Die Verfahrensweise des Produkt-Managements

Von den im vorausgehenden Abschnitt besprochenen Organisationsformen stellt die funktionsausgerichtete Struktur historisch gesehen den Ausgangsentwicklungsabschnitt für eine Strukturierung der Firma dar; sie ist ferner gegenwärtig noch die verbreitetste Organisationsart. Die funktionsgemäße Organisation fördert das abteilungsbezogene Denken („innenausgerichtet"), d.h. die Fabrikatinteressen haben sich den Funktionsinteressen unterzuwerfen (Gefahr des Aufgabenbereichs-Egoismus). Das einzelne Produkt tritt unvermeidlich in den Hintergrund. Die vermisste direkte Umstellung auf die Waren blieb solange unkompliziert, als das Produktprogramm der Unternehmung klein und in sich gleichförmig war.

Mit gedeihender Weite des Produktprogramms wird dagegen eine fabrikatbezogene Steuerung und Absprache der Unternehmensaktivitäten immer dringlicher. Als Lösungsgelegenheit bietet sich hierfür die bereits dargestellte Spartenanordnung (Divisionalisierung) an. Die Transition von der funktionalen Struktur zur Divisionalisierung beanspruch jedoch eingehende und tiefgründige Modifikationen in der Unternehmung, da das Managementsystem praktisch vollständig umgestaltet wird. Allerlei Firmen wollen diesen großen strukturellen Schritt keinesfalls (oder noch nicht) machen. In diesem Sachverhalt bietet sich die Einleitung des Erzeugnis-Managements auf gewisse Weise als „kleine Problembewältigung" an.

Der Leitgedanke des Produkt-Managements besteht nun darin, die gewöhnliche funktionale Anordnung mit einer zweiten Organisationsebene zu überlappen, deren Richtmarke keinesfalls in der perfekten Ausführung betrieblicher Einzelfunktionen, stattdessen in der Erlangung eines maximalen Fabrikaterfolges liegt.