Marketing

Der Markt als Habitat der Unternehmenspräzens läßt sich in einen Beschaffungsmarkt (Arbeits-, Warenbeschaffungs- und Kapitalmarkt) und Absatzhandelsplatz aufteilen. Der Absatzmarkt stellt die Vollständigkeit solcher Bedarfsträger dar, an die sich die Organisation als potentielle Abnehmer ihrer Leistungsfähigkeit wendet.

Zwischen der Organisation und dem Handelsplatz findet  eine Wertzirkulation (Waren- und Geldströme) statt, der durch besondere Kommunikationsströme unterstützt wird. Wie vielgestaltig die Beziehungen einer Unternehmung zum Umschlagplatz sind, zeigt die Visualisierung seiner Handelsplatzpartner. Man unterscheidet hierbei vorgelagerte (Arbeitnehmer, Zulieferfirmen, Kapitalgeber), nebengelagerte (Mitbewerber, Allgemeinheit) und nachgelagerte Marktpartner (Absatzhelfer, Agenten, Bedarfsträger).

Für die Spezifizierung der Umschlagplatzgröße spielen die Begriffe Umschlagplatzvolumen, Umschlagplatzpotential und Handelsplatzkapazität eine große Rolle. Die Relation bei Handelsplatzvolumen und Handelsplatzpotential bringt den Sättigungsgrad eines Marktes zum Ausdruck. Zur Begutachtung der Stellung einer Unternehmensorganisation im Vergleich zu Konkurrenzorganisationen muß der Marktplatzshare ermittelt werden. Marktplatzanteilsentwicklungen sind ein unerlässliches Indiz für die Standfestigkeit der Unternehmensorganisation im Markt.

Der Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt kann als die Geburtsstunde des neuzeitlichen Marketing angesehen werden. Dieser Wechsel in der Handelsplatzsituation machte eine Umorientierung in der Firmaspolitik unerläßlich. Es folgte eine Abkehr von der Verarbeitungsausrichtung und eine Verbundenheit zur Kunden- bzw. Marketingausrichtung. Am Startpunkt des vollständigen Unternehmenshergangs steht die Marketingforschung. Erst auf der Ausgangsebene der somit ermittelten Information wird die Benutzung der absatzpolitischen Instrumente im Sinne eines perfekten Marketing-Mix geplant.

Einer Unternehmenspräsenz stehen bei der Recherche neuer Verkaufs- und Gewinnchancen vier konstitutive Umschlagplatzstrategien zur Verfügung: Handelsplatzpenetration, Marktplatzdehnung, Besiedlung von Marktplatzlücken und Diversifizierung. Darüberhinaus zählt ebenfalls die Marktsegmentierung zu den marketingpolitischen Regelentscheidungen. Die Handelsplatzsegmentierung als Teilmarkt-Strategie verschafft der Unternehmenspräsenz, anstelle eines dünnen und bedrohten Anteils am Gesamtumschlagplatz, eine starke Stellung in den auserwählten Teilbereichen.

In der Praxis hat die geographische und vor allem die demografische und psychografische Handelsplatzsegmentierung eine große Signifikanz erlangt. Als gesonderte Segmentierungsstrategien trennt man die intensive und differenzierte Marketingstrategie.