Marketing

Planungskonsistenzen angesichts ihrer Elastizität

Die sich pausenlos umwandelnden Salesbedingungen transportieren für die Marketingkonzeption beachtenswerte Probleme mit sich. Es sind dennoch ausgewählte Planungstechniken konstruiert worden, um die Marketingrisiken zu mindern. Diesbezüglich gehören die Eventualdisposition und die überlappende Planung.

Die Eventualkonzeption (Alternativdisposition) bedeutet, daß die Einzelpläne keinesfalls auf einen charakteristischen Erwartungswert, stattdessen auf die Gesamtheit mit hoher Wahrscheinlichkeit vorfallenden Situationen in Linie gebracht sind. Im Sinne einer „Schubladenkonzeption" wird je nach Evolution der essentiellen Fakten der entsprechende Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Planungsverfahren ist somit von Unternehmensorganisation die endgültige Resolution so lange aufzuschieben, bis verhältnismäßig sichere Angaben vorliegen. Die Eventualdisposition erweist sich für die Marketingdisposition durchgehend dann als zu empfehlen, sowie mit plötzlichen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modedependenten Artikeln) gerechnet werden muß. Ferner bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsqualitäten an, um bei zu erahnenden Überraschungsattacken der Konkurrenz schlagkräftig mit analogen Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Realität wird die Marketingdisposition hauptsächlich in Struktur einer überlappenden Planung — auch rollende Disposition genannt — durchgeführt. Beträgt die Planungsperiode etwa fünf Jahre, so erstellt man zunächst einen Gesamtplan für diese Zeitdauer. Am Abschluss einer Teilperiode (vorwiegend ein Jahr) wird hernach für die nächsten fünf Jahre neu konzipiert; die konzipierten Zeiträume überschneiden sich demgemäß. Hier vergleicht man die bisherigen Plangrößenordnungen mit der indessen eingetretenen Fortentwicklung und paßt sie ggf.evtl. der veränderten Praxis an. Als Folge bleibt die Planung biegsam und die Fluktuationen unter den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.