Marketing

Planungsgestalten hinsichtlich ihrer Elastizität

Die sich permanent verändernden Absatzbedingungen bringen für die Marketingkonzeption beachtenswerte Widrigkeiten mit sich. Es sind hingegen verschiedenartige Planungstechniken entwickelt worden,

um die Marketingeventualitäten zu verringern. Hierzu gehören die Eventualkonzeption und die überlappende Planung.

Die Eventualdisposition (Alternativdisposition) bedeutet, daß die Einzelpläne keineswegs auf einen eindeutigen Erwartungswert, sondern auf jegliche mit hoher Probabilität eintretenden Begebenheiten ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladenplanung" wird je nach Evolution der maßgeblichen Daten der angemessene Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Konzeptionsverfahren ist demgemäß von Unternehmensorganisation die endgültige Resolution so lange aufzuschieben, bis tendenziell sichere Informationen vorliegen. Die Eventualdisposition erweist sich für die Marketingkonzeption kontinuierlich dann als empfehlenswert, wenn mit jähen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modedependenten Fabrikaten) gerechnet werden muß. Desgleichen bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsbeschaffenheiten an, um bei zu schätzenden Überraschungsangriffen der Mitbewerber effektiv mit angemessenen Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Praxis wird die Marketingkonzeption vornehmlich in Prägung einer überlappenden Disposition — auch rollende Planung bezeichnet — durchgeführt. Beträgt die Dispositionsperiode bspw. fünf Jahre, so erstellt man zunächst einen Gesamtplan für selbige Zeitdauer. Am Schluss einer Teilperiode (meistens ein Jahr) wird als nächstes für die nächsten fünf Jahre neu geplant; die geplanten Zeiträume überlagern sich demgemäß. Hierbei vergleicht man die bisherigen Planausmaße mit der in der Zwischenzeit eingetretenen Entwicklung und paßt sie ggf.evtl. der veränderten Wirklichkeit an. Dadurch bleibt die Konzeption flexibel und die Schwankungen bei den Plansoll- und Istgrößen werden verringert.