Marketing

Erfahrungen zeigen dass, das kalendarische Lebensalter lediglich bedingten Aussagewert besitzt. Erheblich maßgeblicher ist die Gegebenheit, wie sich der Käufer selbst bewertet und mit welcher

psychischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltseinkünfte als einstmals wesentliche Segmentierungskondition hat zufolge der Nivellierung der Einkünfte breitester Schichten an Signifikanz eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich vor allem in der mittleren Einkommensklasse und bei Konsumptionsgütern des fortlaufenden Bedarfs.

Je mehr die Maßgeblichkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs kennzeichen für eine isolierte Käufergruppe zurückgeht, umso intensiver tritt die Anteilnahme an der zwischenmenschlichen Klassifizierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktpriorisierungsverfahren aus Verdienst, Beschäftigung und Ausbildungsniveau ermittelt. Erfahrungsgemäße Erkundigungen belegen, daß sich die soziale Gruppe in der Regel auswirkt auf

•    Kaufgewohnheiten
•    Informationsrezeptionsbereitschaft
•    Mentalität zu Spar- und Konsumptionsverhaltensweise
•    Lebensstil

Psychografische Zerlegung

Die psychografische Segmentierung basiert auf der Erkenntnis, daß sich die Wünsche der Zielgruppen zumeist infolge des Lebensstils oder persönlicher Besonderheiten differieren lassen als auf Basis demografischer Kennzeichen. Es liegt ein außergewöhnliches Anliegen in der relativ unbedeutenden prognostischen Geltung der demografischen Gesichtspunkte für das Aneignungsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur gleichen Generation gehören und im übereinstimmenden Viertel wohnen, aber dennoch affektiv und psychologisch absolut entgegengesetzt sein. Alleinig auf demografische Kennzeichen gestützt, fällt es einer Organisation schwer, präzis Marketingprogramme zu ersinnen und erfolgreich durchzusetzen. Mithin gewinnt die psychografische Segmentierung in letzter Zeit durchgehend mehr an Geltung.

Als spezielle Grundannahmen sind bei der psychografischen Aufsplittung zum Beispiel zu nennen: Persönlichkeitsspezifika (kontaktfähig, selbständig, ökonomisch, ansehensbewußt, konservativ, alternativ usw.), Verhaltenskennzeichen (Lebens- und Erwerbsgewohnheiten) und Mentalitäten bzw. Erwartungen gegenüber charakteristischen Artikeln oder Produktgruppen.