Marketing

Zahlenmäßige Eigenschaften des Marktes

Die Marktgrößenordnungen sind Ausdruck einer Bezifferung des Marktablaufs. Allgemeingültig lassen sich dabei folgende Anschauungen bezeichnen:

• Marktkapazität

Die Marktkapazität ergibt sich aus der Menge der Bedarfsträger und deren durchschnittlicher Konsumptions- bzw. Applikationsfrequenz. Es wird folglich bei dieser Anschauung auf den gar möglichen Bedarf abgestellt, abgesehen jedoch die existierende Kaufkraft zu beachten.

•    Marktpotential

Das Marktpotential ist ein eine Abwandlungder Marktkapazität. Im Allgemeinen ist das Marktpotential gleich der schlechthin möglichen Empfänglichkeit eines Marktes (= Gesamtbetrag aller realisierbaren Umsätze) für ein eindeutiges Produkt unter Beachtung der Kaufkraft. Danach sind die Notationen Marktpotential und Nachfrage (Bedürfnis + Kaufkraft) deckungsgleich.

Das Marktpotential ist um jenen Teilbereich des Marktes weniger als die Marktkapazität, der nicht über hinreichend Kaufkraft zum Einkauf des Erzeugnisses verfügt. Eine Zunahme des Marktpotentials läßt sich leisten durch eine Erhöhung der Bedarfsinhaber (Bevölkerungszunahme, Aufschluss neuer Käuferniveaus), mithilfe einer Erhöhung der Verbrauchsintensität oder anhand von Kaufkraftsteigerungen.

•    Marktvolumen

Das Marktvolumen ist die umgesetzte oder vorausgesagte effektive Absatzmenge (Gesamtheit der effektiven Umsätze) einer Branche. Das Marktvolumen ist meistens geringer als das Marktpotential und kann max. die Größe des Marktpotentials erreichen.

Aus der Perspektive der Unternehmung spielen noch folgende Größen eine unerlässliche Rolle:

•    Absatzpotential

Unter Absatzpotential versteht man das jeweilige Marktpotential, d.h. der Share am Marktpotential, den die Unternehmensorganisation allenfalls erreichen kann (Zielvorstellung).

•    Absatzvolumen

ist die Palette des getätigten Unternehmenspräsenzumsatzes bzw. die Absatzmenge.

•    Marktanteil

ist das Absatzvolumen, ausgedrückt als Prozentsatz des kompletten Marktvolumens:

                Absatzvolumen (= Unternehmenspräsenzsumsatz) • 100
Marktanteil =    ---------------------------   
                       Marktvolumen

Der Marktanteil läßt eruieren, wie ausgeprägt die Stellung der eigenen Organisation im Vergleich zur Mitbewerbsunternehmenspräsenz ist. Marktanteilsveränderungen sind als wichtige Hinweise für das Standing der Unternehmung im Markt anzusehen.