Marketing

Voraussetzungen für die Marktsegmentierung

Für die Marktsegmentierung offerieren sich vielfältige Bedingungen. Diese müssen jedoch ob ihrer Angemessenheit für die praxistaugliche Indienstnahme folgenden Forderungen genügen:

•    Die Kriterien müssen sich mit den vorhandenen Marktforschungsroutinen erkennen und ermitteln lassen. Insbesondere bei Merkmalen, wie Anlässe und Einstellungen der Kunden, bestehen hierbei mehrfach Schwierigkeiten.

•    Die extrahierten Käufergruppen müssen mit den besonderen Marketing-Maßnahmen zugänglich sein.

•    Das zu repräsentierende Marktsegment muß in seinem Käuferpotential so bedeutend sein, daß es sich unter Gewinnstandpunkten lohnt, dafür ein gesondertes Marketingprogramm zu konstruieren.

Folgende Merkmale haben für die Marktsegmentierung Geltung erlangt:

a)    Geografische Unterteilung
Als Grundlage für eine geografische Segmentierung können vielfältige Konsumgewohnheiten z. B. in Nord- und Süddeutschland oder der Land- und Stadtbevölkerung dienen. Ebenso bieten sich ggf. vielfältige klimatische Bedingungen zur Segmentierung an.

b)    Demografische Aufsplittung
Bei dieser Zerlegungsart können z.B. folgende Spezialitäten herangezogen werden: Lebensalter, Geschlecht, Beruf, Bildungsstand, Familienstand, Haushaltsgröße, Haushaltseinkünfte. Die demografische Unterteilung hat den Vorzug, daß sich diese Besonderheiten recht leicht aufnehmen und bestimmen sowie gezielt (z. B. Mediaauswahl in der Werbung) bearbeiten lassen. Dieser Vorteil erklärt die große Signifikanz der demografischen Marktunterteilung. Zusammen mit der geografischen Unterteilung wird sie von daher als „klassische" Marktzerlegung bezeichnet.

Die Signifikanz einiger der oben angeführten Besonderheiten hat sich in neuerer Zeit ein kleines bisschen verschoben:

Zusätzlich zu dem Geschlecht fehlt in kaum einer Erhebung das Alter als Einteilungsvorbedingung für Käufer. Dies liegt daran, daß viele detaillierten Bedürfnisse dicht mit dem Alter einhergehen (z.B. Sportwaren).