Marketing

Bildung anderweitiger Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorausgehenden Planungsphasen wurde erkannt, wo die Unternehmensorganisation steht (Positionuntersuchung) und in welche Dimensionen die Entwicklungen voraussichtlich vor sich gehen (Vorhersage). Darauf gründend war festzulegen,

wohin die Organisation will (Marketingziele). In der nachkommenden Phase geht es gerade darum, wie die Zielsetzung erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der kompletten Marketingplanung liegt fraglos in der Reifung alternativer Strategien, mit denen die vorgegebenen Marketingziele zu erreichen sind, und in der Auswahl derjenigen Marketingstrategie, die unter den dominanten innerbetrieblichen und äußeren Gegebenheiten die höchste Zielerfüllungsintensität verspricht; es geht also um die Spezifizierung des bestmöglichen Marketing-Mix.

Im ersten Ablaufschritt muß das Aktivitätsniveau der vertriebspolitischen Mittel bestimmt werden. Zweckmäßigerweise ist hier erst von einer allumfassenden Disposition auszugehen, d.h. es wird das Aktivitätsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) festgelegt. Simultan zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsprozess, bei dem die entsprechenden finanziellen Mittel den Marketingtätigkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche müssen nachgerade im zweiten Abschnitt fassbare Vorgangsalternativen gesucht werden, die bei die Zielrealisierung qualifiziert scheinen. Zur Darlegung wollen wir im folgenden einige Vorzeigebeispiele für dahingehende Auswahlmöglichkeiten nennen: 

Fabrikat- und Programmpolitik (Artikel-Mix)

Realisierung und Einführung neuer Produkte
Aktualisierung des Produktprogramms (Handelsguterneuerungen)
Programmbereinigung (Fokussierung auf bestimmte Fabrikatgruppen)

Abgeltungspolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Erhöhung oder Reduktion des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle angebotenen Produkte.