Marketing

Die strukturelle Integration des Marketing in die Unternehmungssorganisation

Ein zielstrebig marktorientiertes Handhaben setzt in arbeitsteilig operierenden Unternehmungen voraus, daß die verkauf spezifischen Funktionen, zum Beispiel Marktforschung, Artikelentwicklung, Preisausformung, Vertrieb usw.,

in einer Marketingabteilung zusammengefasst werden. Dies ist eine Bedingung für die ideale Inanspruchnahme der einzelnen Marketingmittel. Beim nicht-integrierten Marketing fungieren die einzelnen Abteilungen mehr oder minder isoliert ohne eine gebührende reziproke Koordinierung, auf den Kundenstamm ein.

Die Abteilungen richten ihre Aufmerksamkeit meist auf eigene Abteilungsziele, welche mit dem Marketingkonzept in Kontroverse stehen mögen. Erst vermittels des eingebauten Marketings läßt sich eine fokussierte und zugkräftige Verknüpfung der Marketingtätigkeiten erreichen. Während vorab verschiedene Instanzen für verschiedene Marketingtätigkeiten zuständig waren, ist nun eine Gruppierung der Zuständigkeit in einer Hand (Marketingmanager) gewährleistet. Dies erhöht die Form und Intensität der Aufgaben erledigung.

Neben der Koordination innert der Marketingabteilung muß es außerdem zu einer aufbauenden Gruppenarbeit des Marketing mit den anderen Funktionsgebieten der Organisation (Einkauf, Verarbeitung, Forschung und Entwicklung usw.) kommen. Eine ausschlaggebende Vorbedingung zu diesem Thema liegt darin, daß man dem Marketingmanager mindestens den gleichen Status in der Betriebshierarchie einräumt beispielsweise den Führungskräften der anderen Funktionsbereiche.

Die Eingliederung des Marketing als Stabsstelle der Geschäftsführung — etwa wie es in der Realität bisweilen anzutreffen ist, bedeutet eine Schwächung gegenüberliegend der Klassifizierung als Linieninstanz und verkompliziert die Abstimmung der Marketingtätigkeiten mit den anderen Hauptfunktionalitäten. Die Marketingabteilung als Stabsstelle mag einzig als Vorstufe zu einer durchschlagenden Marketinganordnung betrachtet werden.

Es soll keineswegs falsch interpretiert werden, daß selbst eine hierarchische Gleichstellung des Marketingmanagers mit den Leitern der anderen Unternehmensbereiche noch nicht ideal zu sein braucht. Unter Marketing und den anderen Funktionsgebieten können gewöhnlich Zielkonflikte entstehen.