Marketing

Planungskonsistenzen betreffend ihrer Elastizität

Die sich ständig transformierenden Salesbedingungen transportieren für die Marketingplanung beachtliche Komplikationen mit sich. Es sind dagegen einige Planungstechniken konstruiert worden, um die Marketingeventualitäten zu verringern.

Zu diesem Punkt zählen die Eventualkonzeption und die überlappende Disposition.

Die Eventualplanung (Alternativplanung) bedeutet, daß die Einzelpläne beileibe nicht auf einen charakteristischen Erwartungswert, stattdessen auf sämtliche mit hoher Wahrscheinlichkeit auftretenden Situationen ausgerichtet sind. Im Sinne einer „Schubladenplanung" wird je nach Fortentwicklung der maßgeblichen Informationen der qualifizierte Alternativplan eingesetzt.

Bei diesem Dispositionsverfahren ist somit von Unternehmung die endgültige Abstimmung so lange aufzuschieben, bis relativ sichere Angaben vorliegen. Die Eventualplanung erweist sich für die Marketingplanung immerzu dann als beachtenswert, falls mit plötzlichen Nachfrageveränderungen (z.B. bei modeabhängigen Erzeugnissen) gerechnet werden muß. Ferner bietet sie sich bei oligopolistischen Angebotsbeschaffenheiten an, um bei zu ahnenden Überraschungsangriffen der Konkurrenten leistungsfähig mit passenden Reaktionsplänen begegnen zu können.

In der Realität wird die Marketingdisposition primär in Prägung einer überlappenden Planung — auch rollende Konzeption genannt — durchgeführt. Beträgt die Planungsperiode zum Beispiel fünf Jahre, so erstellt man erst einmal einen Gesamtplan für diese Zeitdauer. Am Ende einer Teilperiode (überwiegend ein Jahr) wird anschließend für die nächsten fünf Jahre neu geplant; die konzipierten Zeiträume überschneiden sich demnach. Hierbei vergleicht man die bisherigen Plangrößen mit der unterdessen eingetretenen Evolution und paßt sie ggf.unter Umständen der veränderten Wirklichkeit an. Somit bleibt die Disposition biegsam und die Unstetigkeiten unter den Soll- und Istgrößen werden verringert.