Marketing

Erfahrungen beweisen dass, das kalendarische Lebensalter bloß bedingten Aussagewert besitzt.

Viel ausschlaggebender ist die Rahmenbedingung, wie sich der Abnehmer selbst einschätzt und mit welcher psychologischen Generation er sich identifiziert.

Haushaltseinkommen als vormals wichtige Segmentierungsgrundannahme hat wegen der Nivellierung der Einkommen breitester Schichten an Maßgeblichkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich speziell in der mittleren Einkommensschicht und bei Konsumtionsgütern des kontinuierlichen Bedarfs.

Je eher die Wichtigkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs kennzeichen für eine individuelle Abnehmergruppe zurückgeht, desto stärker tritt die Anteilnahme an der zwischenmenschlichen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Klasse (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktauswertungsverfahren aus Verdienst, Beruf und Bildungsstand ermittelt. Empirische Erkundigungen belegen, daß sich die soziale Gruppe insbesondere auswirkt auf

•    Aneignungangewohnheiten
•    Informationsakzeptanzbereitschaft
•    Einstellung zu Spar- und Konsumtionsverhalten
•    Lebensstil

Psychografische Unterteilung

Die psychografische Unterteilung basiert auf der Vergegenwärtigung, daß sich die Bedürfnisse der Kunden zumeist ob des Lebensstils oder persönlicher Eigenschaften distinguieren lassen als auf Grundlage demografischer Charakteristika. Es liegt ein herausragendes Problem in der verhältnismäßig inferioren voraussagenden Maßgeblichkeit der demografischen Faktoren für das Kaufverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel erwerben, zur übereinstimmenden Generation gehören und im gleichen Ortsteil wohnen, indes dennoch emotionell und psychologisch ganz und gar konträr sein. Alleinig auf demografische Attribute gestützt, fällt es einer Unternehmensorganisation schwer, spezifische Marketingprogramme zu ersinnen und erfolgreich durchzusetzen. Von daher gewinnt die psychografische Aufsplittung in letzter Zeit konstant mehr an Signifikanz.

Als spezielle Grundlagen sind bei der psychografischen Unterteilung z. B. zu nennen: Persönlichkeitsattribute (kontaktfähig, unabhängig, ökonomisch, imagebewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltensspezifika (Lebens- und Aneignungsgewohnheiten) und Geisteshaltungen bzw. Erwartungen gegenüber definiten Fabrikaten oder Produktgruppen.