Marketing

Produktausgerichtete Marketinganordnung

Bei Unternehmungen mit einem breiten und überaus heterogenen Fabrikatprogramm formen keineswegs die Funktionen, statt dessen die Fabrikate den Referenzpunkt

für die organisatorische Aufstellung. Innert des Marketingbereichs werden hier die einzelnen Produktgruppen als wichtiges Kriterium für die Zusammenfassung der Aufgaben auserwählt. Hinterher, auf einer tieferen Ebene, kommen die Funktionsgesichtspunkte zur Indienstnahme.

Hierdurch will man erreichen, daß für die verschiedenartigen Artikelgruppen eigenee zugeschnittene Marketingprogramme hervortreten. Mit der elaboratausgerichteten Marketingstruktur wird das Ende verfolgt, jedweder Erzeugnisgruppe bzw. jedem Artikel eine optimale Betreuung und Förderung zu ermöglichen.

Die Führung eines dahingehenden Artikelbereichs steht in der Verantwortlichkeit eines Marketing-Managers. Es findet sich hierfür auch der Bezeichner Produktdirektor. Mit dieser Struktursform lassen sich die Marketing aktivitäten entsprechend der Artikelrichtmarke ohne Schwierigkeiten umzusetzen, indem dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilroutinen in der Linie untergeben sind. Die Schattenseite der elaboratorientierten Marketingorganisation in dieser Qualität liegt in ihrem hohen Kapitalaufwand.

Die Dilatation des Marketingsektors vermittels vieler funktionell gleiche Abteilungen (Vorkommnisse von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Firmen keinesfalls zumutbar. Indem außerdem bei einer erzeugnisorientierten Marketingstruktur weiterhin Probleme in der Regulierung und Koordinierung gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Entwicklung, Verarbeitung und Finanzen entbrennen werden, entscheidet man sich in den Organisationen mit einem signifikant inhomogenen Artikelprogramm häufig für die Divisionalisierung (Spartenanordnung).

In diesem Fall wird nebst der Spezialisierung auf Erzeugnisse synchron eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. Hierbei sind sämtliche Funktionen, die zur Produktion und marktmäßigen Nutzbarmachung der Artikele erfüllt werden müßten, unter der Leitung der entsprechenden Spartenleiter (Division-Führungskraft) zusammenzufassen.