Marketing

Reifung alternativer Marketingstrategien und Selektionsentscheidung (Marketing-Mix)

In den vorangehenden Planungsphasen wurde identifiziert, wo die Unternehmensorganisation steht (Tatbestandanalyse) und in welche Dimensionen die Entfaltungen voraussichtlich ablaufen (Ausblick). Darauf gründend war festzulegen,

wohin die Unternehmensorganisation will (Marketingziele). In der anschließenden Phase geht es nun darum, wie die Richtlinie erreicht werden kann.

Das Zentralproblem der gesamten Marketingplanung liegt unbestreitbar in der Evolution alternativer Strategien, mit denen die gegebenen Marketingziele zu erlangen sind, und in der Präferenz derjenigen Marketingstrategie, die bei den dominierenden innerbetrieblichen und externen Begebenheiten die höchste Zielerfüllungsintensität verspricht; es geht mithin um die Determinierung des perfekten Marketing-Mix.

Im ersten Abschnitt muß das Geschäftigkeitsniveau der vertriebspolitischen Mittel bestimmt werden. Geeigneterweise ist hier erst von einer globalen Disposition auszugehen, d.h. es wird das Betriebsamkeitsniveau der vier Hauptgruppierungen (Submix-Bereiche) bestimmt. Parallel zu diesem Punkt erfolgt der Allokationsverlauf, bei dem die jeweiligen geldlichen Mittel den Marketinggeschäftigkeiten zugeordnet werden.

Innert der einzelnen Submix-Bereiche sollen nun im zweiten Ablaufschritt handfeste Vorgangsalternativen gesucht werden, die für die Zielerreichung qualifiziert scheinen. Zur Veranschaulichung wollen wir im folgenden einige Vorzeigebeispiele für dahingehende Alternativen erwähnen: 

Erzeugnis- und Programmpolitik (Artikel-Mix)

Realisierung und Implementierung neuer Handelsgüter
Aktualisierung des Handelsgutprogramms (Produkterneuerungen)
Programmbereinigung (Konzentration auf bestimmte Handelsgutgruppen)

Entgeltpolitik (Kontrahierungs-Mix)

Festhalten, Steigerung oder Ermäßigung des Preisniveaus
Implementierung der Preisempfehlung für alle offerierten Artikel.