Marketing

Plan implementierung und Planüberprüfung (Marketingkontrolle)
Für die Implementierung des Marketingplans ist das Entwickeln eines umfassenden Aktionsplans erforderlich. Dieser enthält alle notwendigen Einzelarbeiten und soll gewährleisten,

daß nichts dem Zufall abgetreten wird, sowie die jeweiligen Aktionen zielorientiert bleiben. Fassbar ist im Aktionsplan anzuweisen, wer, was, wo, wann zu tun hat. Ein wesentliches Hilfsmittel für die Planrealisierung stellt die Netzplantechnik dar, auf die aber an anderer Stelle näher eingegangen werden soll.

Im Vorgang der Marketingplanung darf die Marketingkontrolle nicht fehlen. Sie hat die Funktion, festzustellen, in welchem Umfang die entsprechenden Marketingziele erreicht werden konnten. Zusammenfassend ist zwischen Simultan- und Ex-post-Kontrollen zu unterscheiden. Bei der Parallelkontrolle unternimmt man, im Sinne einer zielgesteuerten Führung, Planung und Kontrolle in Vereinbarkeit zu bringen.

Zu dieser Perspektive werden komplexe, über eine längerfristige Zeitdauer sich erstreckende Entscheidungsverläufe in kurzzeitige, überschaubare "Entwicklungsphase-Entscheidungen" aufgespalten. Für ebendiese Teilentscheidungen sind Richtwerte festzulegen, denen anschließend die entsprechenden Ergebnisse gegenübergestellt werden. Eine dahingehende Kontrolle, die parallel zur Planrealisierung erfolgt, wird zur Verwaltungshilfe.

Auf Grund der kurzfristigen Ermittlung von Soll/Ist-Unstetigkeiten sind noch im kontinuierlichen Planungsprozess durch einer schnellen Rückkoppelung entsprechende Planadaptationen schaffbar. Die Parallelkontrolle ist also mehr voraus als rückwärts gerichtet.

Die Ex-post-Kontrolle hat die Funktion, Datensammlungen über die Gesamtfolgen von Marketingtätigkeiten zu liefern. Sie stellt mithin eine abschließende Resultatkontrolle dar, bei welcher definitiv manifestiert wird, in welchem Quantum die gesetzten Ziele erreicht wurden. Essentiell ist an diesem Punkt, daß bei jedweder bedeutenden Soll/ Ist-Unterschied (Zielunter- und Zielüberschreitung) ermittelt wird, wodurch diese Unterschied verursacht wurde (Diskrepanzanalyse).

Ebenfalls die Ex-post-Kontrolle führt über einen Rückkoppelungsverlauf zu Anpassungsmaßnahmen über Abänderungsentscheidungen innerhalb der längerfristigen Marketingplanung.