Marketing

Die Marketingkontrolle kann die Gesamtreaktion aller Marketing aktivitäten (Marketing-Mix) oder nur die Wirksamkeit von Einzelinstrumenten, zum Beispiel

Werbeerfolgskontrolle, zum Gegenstand haben. Ferner können Marketingkontrollen nur auf den Gesamtmarkt interessensbezogen sein oder ansonsten auch auf definite Verkaufssegmente, z. B. Produktgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen, Verkaufkanäle, orientiert sein.

Als Referenzpunkt für die Marketingkontrolle sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch lediglich dann für die Regulierung und Überprüfung des Marketingprozesses passend sein, wenn sie tunlichst quantitativ formuliert sind wie auch damit hohe operationale Eigenschaftenzeigen. Bei den nach Richtmarke der Marketingziele zu konstatierenden Überprüfungsgrößen sollen genauso Toleranzgrenzen bzw. Bandbreiten besiegelt werden. Alleinig sobald die Schwankung diese Limitierungen überschreitet, sind Änderungsmaßnahmen erforderlich.

Als Prüfungsgrößen im Rahmen der Marketingüberprüfung werden in praxi des Öfteren der Marktanteil, der Umschlag ebenso wie der Verkaufserfolg, d.h. Nettogewinn bzw. Deckungsbeitrag, benützt. Der Marktanteil gibt zu erkennen, in wie weit Umsatzänderungen auf Schwäche im herangezogenen Marketing-Mix oder indes auf nicht kontrollierbare Umweltaspekte zurückzuführen sind. Wenn z. B. der Ist-Umsatz den Plansoll-Umsatz nicht erreicht hat, der Marktanteil in diesem Zusammenhang jedoch kontinuierlich bleibt, dann zeigt dieses an, daß der durchgängige Branchenmarkt gewissen ungünstigen Einflüssen ausgesetzt ist. Ein Schaden an Marktanteil signalisiert dagegen stets auf Mängel im Marketingprogramm. Dazu hat sich die Position der eigenen Unternehmung gegenüber dem Mitbewerb verschlechtert. Die Wichtigkeit von Marktanteilszahlen vermehrt sich, sobald benachbart dem Gesamt-Marktanteil darüber hinaus die Marktanteile für einzelne Artikelgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen oder Absatzkanäle festgestellt werden.

Der Umschlag als Untersuchungsdimension bietet sich schon so gesehen an, da anhand der betriebsinternen Verkaufsstatistik die Ist-Umsatzwerte vorhandensind.