Marketing

Neben der Produkt-, Kommunikations- und Distributionspolitik stellt die Entgeltpolitik eine der vier Pfeiler innerhalb des vertriebspolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmitteln Entgelt-, Abschlag- und Konditionenpolitik ebenso wie

Salesfinanzierung zusammen.
Innerhalb der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die bei weitem größte Wichtigkeit zu. Das Kerngehalt der Preispolitik formen die Entscheidungen betreffend der Entgeltlage, der Preisverankerung für neue Produkte und der Preiskorrekturen für im Markt bereits gefestigte Produkte.

Die preispolitischen Optionen im Sinne einer „aktiv en Preispolitik" hängen im Allgemeinen vom Rang der Inhomogenität des Angebots ab. Gelingt es einer Firma nicht, für seine Produkte Vorlieben auf Abnehmerseite aufzubauen, so ist sie zu einer „flexibelen Preispolitik" gezwungen; sprich: die Unternehmung hat sich an einen im Markt gegebenen Wert zu adjustieren.

Als wesentliche Bestimmungsfaktoren der wirtschaftlichen Preisurteilsfindung sind grundsätzlich anzusehen: Firmenrichtmarke, Marktstruktur, Abnehmerverhalten, das Verhalten der Mitbewerber und Verkaufsmittler, die Kosten und in gewissem Maße auch staatliche Regelfestlegungen. Selbige Einflussgrößen kommen dann weiters in den drei fundamentalen Ausrichtungsoptionen bei der Preisentstehung in der Praxis zum Ausdruck: kostenorientierte, nachfrageorientierte und mitbewerbsorientierte Preisentwicklung.

Im Unterschied zu den gelegentlichen Fällen der Preisbestimmung für neue Erzeugnisse stellen die Preisabänderungen ein ständiges Entscheidungsproblem der Firma dar. In der Gesamtheit ist unterdies zu differenzieren, inwiefern die Preismodifizierungen aus eigener Initiative oder als Entgegnung auf preisliche Handlungen der Mitbewerber geschehen.

Von dominanter Geltung bei Preisänderungsentscheidungen sind die zu vermutenden Kunden- und Konkurrenzentgegnungen, wohingegen erstere anhand der gegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von nicht objektiven Gesichtspunkten im Erwerberverhalten bestimmt werden. Für die Präferenz der entsprechenden Reaktionsauswahlmöglichkeit auf Preismodifizierungen der Konkurrenz spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine bedeutende Rolle.