Marketing

Zusätzlich zu der Produkt-, Kommunikations- und Distribution Policy stellt die Entgeltpolitik eine der vier Pfeiler innerhalb des salespolitischen Instrumentariums dar. Sie setzt sich aus den Einzelmaßnahmen Wert-, Nachlass- und Konditionenpolitik wie auch

Absatzfinanzierung zusammen.
Innert der Entgeltpolitik kommt der Preispolitik die weit größte Bedeutung zu. Das Kerngehalt der Preispolitik prägen die Entscheidungen bezüglich der Wertlage, der Preisbindung für neue Fabrikate und der Preisabänderungen für im Markt derzeit gefestigte Fabrikate.

Die preispolitischen Optionen im Sinne einer „lebhaft en Preispolitik" hängen weitgehend vom Grad der Gemischtheit des Angebots ab. Gelingt es einer Unternehmung nicht, für seine Erzeugnisse Geneigtheiten auf Verbraucherseite aufzubauen, so ist sie zu einer „anpassbaren Preispolitik" gezwungen; d. h.: die Firma hat sich an einen im Markt gegebenen Preis zu akkommodieren.

Als wesentliche Bestimmungsgrößen der kommerziellen Preisresolution sind generell anzusehen: Unternehmenszielsetzung, Marktbeschaffenheit, Erwerberverhalten, das Auftreten der Wettbewerber und Salesmittler, die Kosten und in gewissem Maße ebenfalls staatliche Reglementierungen. Diese Parameter kommen hierbei ferner in den drei gewichtigen Orientierungsopportunitäten bei der Preisfindung in praxi zum Ausdruck: kostenausgerichtete, nachfrageausgerichtete und mitbewerbsausgerichtete Preisentstehung.

Im Widerstreit zu den seltenen Fällen der Preisdeterminierung für neue Fabrikate stellen die Preisrevisionen ein ständiges Entscheidungsproblem der Unternehmung dar. Prinzipiell ist dabei zu trennen, inwiefern die Preiskorrekturen aus eigener Initiative oder als Effekt auf preisliche Maßnahmen der Wettbewerber geschehen.

Von dominierender Geltung bei Preiskorrektursentscheidungen sind die zu schätzenden Käufer- und Konkurrenzreaktionen, wohingegen erstere mittels der gegebenen Preiselastizität der Nachfrage und von subjektiven Blickwinkeln im Erwerberverhalten bestimmt werden. Für die Bevorzugung der jeweiligen Reaktionsalternative auf Preismodifikationen der Konkurrenz spielt die sogenannte Kreuzpreiselastizität eine wichtige Rolle.