Marketing

Kerngehalt des Produktbegriffs

Aus vertriebswirtschaftlicher Perspektive ist dennoch bei einem Produkt keineswegs so sehr der technische Standpunkt maßgeblich, stattdessen vielmehr die mit dem

Produkt vorstellbare Sinnhaftigkeitstiftung für den Abnehmer.

Der Verbraucher bzw. Verwender verbindet mit einem Erzeugnis bestimmte Nutzeffektsvorstellungen und Nutzenannahmen.

Im Fall des vorab erwähnten Erzeugnisses wird besonders geschwind klar, daß der Kundenstamm in jenem Erzeugnis mehr sieht als allein eine technische bzw. physische Komponente. Für den Kunde stellt sie ein Mittel zur Befriedigung separater Bedürfnisse und Wünsche dar. Sie erlaubt ihm Vergnügen in seiner Freizeit, schöne Gedächtnisen, ja im Endeffekt eine Art Unvergänglichkeit. Anhand des Produktes findet er zu einem Steckenpferd, zu handwerklicher oder künstlerischer Wirkung; etwaig befriedigt sie auch sein Prestigebedürfnis und dient ihm als Stellenwertsymbol.

Dem Erzeugnis wohnt folglich aus der Anschauungsweise des Kunden persistent eine subjektive Komponente inne. Das offerierte Erzeugnis hat die Verwendung zum Ziel und wird aufgrund dessen vom Abnehmerkreis in seiner Funktion zur Nutzenstiftung beurteilt: Dieser Tatbestand muss bei der Begriffs abgrenzung des Produktes zum Ausdruck kommen:

Ein Produkt stellt eine Leistungsfähigkeit dar, der die Fähigkeit innewohnt, dem Abnehmer bzw. Verwender einen bestimmten Vorteil zu spenden.

Der Nutzeffekt eines Produktes existiert aus den beiden Komponenten Grundnutzen und Zusatznutzen; bei letzterem ist weiters noch eine sonstige Unterscheidung in persönlichem, soziologischem und magischem Nutzen erreichbar.

Der Grundnutzen basiert auf der technischen Rolle des Produktes, während der Zusatzzweck aus Spezifika des Produktes resultiert, die mit der reinen Funktionserledigung kaum oder gar nicht zu tun haben (z.B. Prägung, Tönung, Verpackung usw.).

Das Ganzerlebnis eines Produktes ist aus Kundenkreisanschauungsweise um so prägnanter, je mehr der Zusatznutzeffekt bei diesem Handelsgut eine Rolle spielt. Der Zusatznutzen ist unentwegt als Folge von großer Signifikanz, falls die unvoreingenommenen Konsistenzen des Produktes schwer durchdringbar sind (z.B. bei technisch komplizierten Fabrikaten).