Marketing

Erfahrungen bestätigen dass, das kalendarische Lebensalter nur bedingten Aussagewert besitzt. Wesentlich ausschlaggebender ist die Rahmenbedingung, wie sich der Abnehmer selbst würdigt und mit

welcher psychologischen Altersgruppe er sich identifiziert.

Haushaltseinkommen als vormalig wichtige Segmentierungsgrundlage hat zufolge der Nivellierung der Verdienste breitester Schichten an Maßgeblichkeit eingebüßt. Der nachlassende Aussagewert der Haushaltsverdienste zeigt sich vornehmlich in der mittleren Einkommensklasse und bei Verbrauchsgütern des fortlaufenden Bedarfs.

Je eher die Wichtigkeit der Einkommenshöhe als Unterscheidungs charakteristikum für eine individuelle Käufergruppe zurückgeht, desto prägnanter tritt die Anteilnahme an der sozialen Gruppierung in den Vordergrund. Die soziale Gruppe (Ober-, Mittel- und Unterschicht) wird mit einem Punktevaluierungsverfahren aus Einkommen, Arbeitstätigkeit und Bildungsgrad ermittelt. Erfahrungsgemäße Erhebungen belegen, daß sich die soziale Gruppe überwiegend auswirkt auf

•    Anschaffunggewohnheiten
•    Informationsaufnahmebereitwilligkeit
•    Einstellung zu Spar- und Konsumtionsgebaren
•    Lebensstil

Psychografische Aufsplittung

Die psychografische Segmentierung basiert auf der Maxime, daß sich die Wünsche der Kundschaft zumeist infolge des Lebensstils oder persönlicher Eigenschaften differenzieren lassen als auf Basis demografischer Attribute. Es liegt ein besonderes Anliegen in der verhältnismäßig kargen voraussagenden Geltung der demografischen Grundannahmen für das Aneignungsverhalten.

Ein Manager und ein Handwerker mögen z. B. gleich viel verdienen, zur identischen Generation gehören und im gleichen Stadtteil leben, freilich dennoch emotional und psychologisch durchweg entgegengesetzt sein. Lediglich auf demografische Attribute gestützt, fällt es einer Organisation schwer, gezielte Marketingprogramme zu konstruieren und erfolgreich durchzusetzen. Mithin gewinnt die psychografische Zerlegung dieser Tage kontinuierlich mehr an Bedeutung.

Als spezielle Bedingungen sind bei der psychografischen Segmentierung z. B. zu nennen: Persönlichkeitsattribute (kontaktfähig, autark, sparsam, renommeebewußt, konservativ, fortschrittlich usw.), Verhaltenscharakteristika (Lebens- und Akquisitionsgewohnheiten) und Philosophien bzw. Erwartungen gegenüber konkreten Erzeugnissen oder Fabrikatgruppen.