Marketing

Fabrikatorientierte Marketinganordnung

Bei Unternehmungen mit einem breiten und ausgesprochen inhomogenen Elaboratprogramm formen nicht die Funktionen, sondern die Erzeugnisse den Bezugspunkt für die organisatorische Gliederung.

Innert des Marketingbereichs werden hierbei die einzelnen Elaboratgruppen als primäres Kriterium für die Zusammenfassung der Aufgaben ausgesucht. Hernach, auf einer tieferen Stufe, gelangen die Funktionssichtweisen zur Indienstnahme.

Dadurch will man erlangen, daß für die andersartigen Produktgruppen gesonderte maßgeschneiderte Marketingprogramme hervortreten. Mit der erzeugnisorientierten Marketingstruktur wird das Ziel verfolgt, jedweder Fabrikatgruppe respektive jedem Elaborat eine ideale Unterstützung und Förderung angedeihen zu lassen.

Die Geschäftsleitung eines dahingehenden Fabrikatbereichs steht in der Befugnis eines Marketing-Managers. Es findet sich dafür auch der Begriff Produktdirektor. Mit dieser Struktursform lassen sich die Marketing aktivitäten gemäß der Artikelzielsetzung ohne Schwierigkeiten zu konstituieren, aufgrund dessen, dass dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilaufgaben in der Linie unterstehen. Die Schattenseite der artikelausgerichteten Marketingorganisation in dieser Form liegt in ihrem hohen personellen Aufwand.

Die Aufblähung des Marketingsektors mithilfe vieler funktional gleiche Abteilungen (Gefahr von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Organisationen keineswegs tolerabel. Aufgrund dessen, dass ebenso bei einer fabrikatorientierten Marketingstruktur weiterhin Probleme in der Regelung und Abstimmung gegenüber den Abteilungen Einkauf, Forschung und Entstehung, Produktion und Finanzen vorfallen werden, entscheidet man sich in den Unternehmen mit einem bezeichnend inhomogenen Produktprogramm häufig für die Divisionalisierung (Spartenstruktur).

An diesem Punkt wird nebst der Ausdifferenzierung auf Fabrikate gleichzeitig eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. An diesem Punkt sind alle Funktionen, die zur Fabrikation und marktmäßigen Nutzbarmachung der Artikele erfüllt werden müßten, unter der Führung der jeweiligen Spartenleiter (Division-Führungskraft) zusammenzufassen.