Marketing

Artikelausgerichtete Marketingstruktur

Bei Unternehmen mit einem breiten und ausgesprochen inhomogenen Artikelprogramm bilden keineswegs die Funktionen, sondern die Erzeugnisse den Ausgangspunkt für die organisatorische Architektur. Innert des Marketingbereichs werden hierbei die

einzelnen Erzeugnisgruppen als wichtiges Kriterium für die Gesamtschau der Aufgaben auserlesen. Darauffolgend, auf einer tieferen Ebene, gelangen die Funktionsblickwinkel zur Applikation.

Hierdurch will man erlangen, daß für die voneinander abweichenden Erzeugnisgruppen spezielle angepasste Marketingprogramme auftreten. Mit der artikelausgerichteten Marketinganordnung wird das Ergebnis verfolgt, jeglicher Erzeugnisgruppe beziehungsweise jedem Fabrikat eine ideale Betreuung und Förderung angedeihen zu lassen.

Die Leitung eines dahingehenden Artikelbereichs steht in der Befugnis eines Marketing-Managers. Es findet sich hierfür auch der Name Produktdirektor. Mit dieser Anordnungsform lassen sich die Marketing aktivitäten entsprechend der Artikelzielsetzung ohne Schwierigkeiten zu konstituieren, infolge dessen dem Marketingmanager die einzelnen Marketing-Teilroutinen in der Linie unterstehen. Die Schattenseite der erzeugnisorientierten Marketinganordnung in dieser Art liegt in ihrem hohen Personalaufwand.

Die Ausdehnung des Marketingsektors vermöge vieler die Funktion betreffend gleiche Abteilungen (Begebenheiten von Doppelarbeiten!) ist für kleinere und mittlere Organisationen nicht akzeptabel. Nachdem auch bei einer fabrikatausgerichteten Marketingorganisation weiterhin Probleme in der Steuerung und Koordination gegenüber den Abteilungen Beschaffung, Forschung und Schöpfung, Produktion und Finanzen eintreten werden, entscheidet man sich in den Firmen mit einem ausgeprägt uneinheitlichen Fabrikatprogramm mehrheitlich für die Divisionalisierung (Spartenanordnung).

An dieser Stelle wird benachbart der Spezialisierung auf Artikel synchron eine Entscheidungsdezentralisation angestrebt. In diesem Zusammenhang sind jegliche Funktionen, die zur Erzeugung und marktmäßigen Verwertung der Fabrikate erfüllt werden müßten, unter der Führung der entsprechenden Spartenleiter (Division-Manager) zusammenzufassen.