Marketing

Die Marketingkontrolle kann die Gesamtwirkung aller Marketing aktionen (Marketing-Mix) oder nur die Wirkmächtigkeit von Einzelinstrumenten, z. B. Werbeerfolgsprüfung,

zum Gegenstand haben. Ferner können Marketingüberprüfungen allein auf den Gesamtmarkt bezogen sein oder ansonsten auch auf gewisse Salessegmente, z. B. Produktgruppen, Vertriebsgebiete, Kundengruppen, Absatzkanäle, ausgerichtet sein.

Als Basis für die Marketingprüfung sind die gegebenen Marketingziele anzusehen. Sie können jedoch ausschließlich dann für die Regulierung und Prüfung des Marketingvorganges tauglich sein, wenn sie tunlichst zahlenmäßig formuliert sind wie auch dadurch hohe operationale Attributeinnehaben. Bei den nach Richtschnur der Marketingziele zu konstatierenden Überprüfungsgrößen sollen ebenfalls Toleranzgrenzen respektive Bandbreiten vereinbart werden. Allein sofern die Divergenz diese Beschränkungen überschreitet, sind Modifizierungsmaßnahmen erforderlich.

Als Prüfungsgrößen im Kontext der Marketingprüfung werden in praxi mehrfach der Marktanteil, der Umschlag ebenso wie der Saleserfolg, d.h. Nettogewinn bzw. Deckungsbeitrag, gebrauch. Der Marktanteil signalisiert, inwieweit Umsatzveränderungen auf Mängel im verwendeten Marketing-Mix oder gleichwohl auf nicht lenkbare Umweltgegebenheiten zurückzuführen sind. Sowie zum Beispiel der Ist-Umsatz den Plansoll-Umsatz nicht erreicht hat, der Marktanteil dabei jedoch beständig bleibt, dann zeigt dieses an, daß der vollständige Industriebranche gewissen ungünstigen Einflüssen exponiert ist. Ein Schwund an Marktanteil insinuiert im Kontrast dazu stets auf Schwächen im Marketingprogramm. An dieser Stelle hat sich die Stellung der eigenen Unternehmung vis-à-vis der Konkurrenz verschlechtert. Die Beweiskraft von Marktanteilszahlen vermehrt sich, sofern benachbart dem Gesamt-Marktanteil außerdem die Marktanteile für einzelne Erzeugnisgruppen, Verkaufsgebiete, Kundengruppen oder Vertriebskanäle identifiziert werden.

Das Umsatzvolumen als Untersuchungsdimension bietet sich bereits insoweit an, da mithilfe der betriebsinternen Vertriebsstatistik die Ist-Umsatzwerte existieren.