Marketing

Das Produkt-Management zählt jetzt zu den vorwiegend diskutierten Gruppierungen innert der Marketingstruktur. In der Branche stellt sich an diesem Punkt nicht mehr so besonders die Fragestellung, ob, sondern inwieweit das Produkt-Management in

den einzelnen Firmen auszuüben ist. Die Erwiderung hierauf wird im Fokus der nachkommenden Explikationen stehen. Die ersten Anbrüche des Produkt-Managements gehen bis auf das Jahr 1928 zurück. Die amerikanische Firma Procter & Gamble hat dereinst schon zur Einführung einer neuen Seifenmarke Produkt-Manager verwendet gesetzt.

Die Konzeption des Produkt-Managements

Von den im vorigen Textabschnitt erörterten Organisationsstrukturen stellt die funktionsausgerichtete Struktur geschichtlich gesehen den Ausgangsentwicklungszustand für eine Strukturierung der Organisation dar; sie ist gleichfalls dieser Tage noch die gängigste Organisationsform. Die funktionsgemäße Organisation fördert das abteilungsrelevante Denken („innenorientiert"), d.h. die Fabrikatinteressen haben sich den Funktionsinteressen zu subordinieren (Fährnis des Aufgabengebiets-Egoismus). Das einzelne Erzeugnis tritt unvermeidlich in den Hintergrund. Die vermisste direkte Einstellung auf die Produkte blieb solange unkompliziert, als das Produktprogramm der Organisation klein und in sich gleichartig war.

Mit entwickelnder Weite des Produktprogramms wird demgegenüber eine erzeugnisbezogene Steuerung und Koordinierung der Organisationsaktivitäten ständig dringlicher. Als Lösungsopportunität bietet sich dafür die schon dargestellte Spartenstruktur (Divisionalisierung) an. Die Transition von der funktionalen Anordnung zur Divisionalisierung beanspruch jedoch ganzheitliche und weitreichende Modifikationen in der Organisation, insofern das Managementsystem praktisch komplett umgestaltet wird. Eine große Anzahl Firmen wollen diesen großen organisatorischen Schritt keinesfalls (oder bis jetzt nicht) machen. In diesem Kontext bietet sich die Einleitung des Produkt-Managements gewissermaßen als „kleine Lösung" an.

Der Leitgedanke des Fabrikat-Managements besteht nunmehr darin, die gewöhnliche die Funktion betreffende Anordnung mit einer zweiten Organisationsebene zu überlappen, deren Zielvorstellung nicht in der vollkommenen Ausführung betrieblicher Einzelfunktionen, stattdessen in der Verwirklichung eines maximalen Produkterfolges liegt.