Innerhalb der profitorientierten Markenpolitik
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Die Marke als sogenanntes 'Merkzeichen' für ein Fabrikat stellt ein bedeutendes Kommunikationsmittel zwischen dem Fabrikanten und dem Abnehmer bzw. Verwender dar. In der Werbung bildet sie eine Konstante, die sich in das Gedächtnis des
Abnehmers speichern soll.
Die Marke dient zur Kennung eines Fabrikates und soll eine fassbare Distinktion gegenüber Konkurrenzerzeugnissen zuteil werden lassen.
Die Marke (brand) besteht aus den beiden Elementen Markenname (brand name) und Warenzeichen (brand mark). Der Name bildet den formulierbaren Bestandteil der Marke, während das Warenzeichen u.a. als ein Sinnbild, eine Skizze, eine bestimmte Farbe oder Schreibweise das Erzeugnis optisch im Bewusstsein des Kunden verankert.
Innerhalb der profitorientierten Markenpolitik lassen sich drei Entscheidungskomplexe strategischer Weise differenzieren:
1. die Selektion des Markennamens
2. das Kalkül der Markenausdehnung
3. die Multimarkenstrategie
Bei der Urteilsfindung hinsichtlich der Auswahl des Markennamens für ein neues Produkt sind drei wohlüberlegte Alternativen detektierbar:
Bei der Monomarkenstrategie wählt die Organisation für jedes einzelne Fabrikat einen separaten Markennamen.
Das Fabrikat als 'Monomarke', darüber hinaus Objektmarke) genannt, ist auf sich allein gestellt, durchweg unabhängig von der Organisation. Man spricht an diesem Punkt vom 'Separierungsprinzip', weil zwischen Erzeugnisname und Firmenname keine Wechselbeziehung besteht.
Wird das neue Fabrikat qualitativ bewusst niedriger angesiedelt als das gegebene Programm, mag der hohe Gütesanspruch und das gute Renommee der übrigen Erzeugnise ungeschwächt bewahrt werden.
Die Unternehmung kann an die Namensgebung für das neue Fabrikat vollständig frei herangehen. Es existiert demnach ebenfalls keineswegs die Fährnis, daß die neue Marke auf Grund möglicher nachteiliger Einstellungen vonseiten der Kunden zum Unternehmung von vornherein belastet wird.
Ein neuer Name kann bei den eventuellen Kunden leichter eine gewisse Kaprice für das neue Produkt erregen.